미국신문들의 판매전선에 변화의 바람이 불고 있다. 가정으로 배달되는 신문부수가 서서히 감소하게 되자 신문 판매국장들은 가판판매를 확대하는 방안을 보다 진지하게 강구하기에 이르렀고 여기에서 새로운 판매기회를 찾아낸 것이다. 판매책임자들은 우선, 수익이 거의 발생하지 않는 호텔에 배포하는 신문부수를 과감하게 축소하고 대폭 할인을 해주더라도 가정배달을 유지하는 데 신경을 썼다.
하지만 그들이 총력을 기울이는 부문은 가판판매의 다양한 확대이다. 가판신문이 신문에 주는 이미지는 과거로부터 현재까지도 매우 중요하다. 청소년들의 가두판매로부터 시작된 가판신문들은 까다로운 가판상인들의 손을 거쳐 오늘날에는 도처에 산재해 있는 신문판매대에 깔려있기 때문이다. 에디터 앤드 퍼블리셔(Editor & Publisher) 2007년 2월호는 미국신문들의 새로운 가판판매 전략을 소개하고 있다.
가판신문 구매자 변덕스러워지다
미국신문협회(NAA) 판매담당 부회장 존 머레이(John Murray)는 2006년 9월까지 지난해 6개월 동안 신문들의 가판부수가 약 5% 감소했다고 밝혔다. 그는 일부 신문시장들에서 일요판 판매가 더욱 두드러지게 줄어들었다고 지적한다. 가판의 이 같은 감소세는 같은 기간 동안 신문들의 전체 판매부수가 평일판 2.8%, 일요판 3.4% 밖에 감소하지 않은 것에 비하면 충격적이라고 그는 덧붙인다.
프루덴셜 주식연구소의 분석가 스티븐 발로우(Steven Barlow)는 신문부수의 전반적인 감소추세에 있어서 가정배달보다도 가판의 감소가 보다 중요한 이슈가 되고 있다고 말한다. 현재 가정배달 신문은 전체 발행부수의 대부분을 차지하고 있다. 시장에 따라서 차이가 있지만 일부 신문시장에서는 가정배달이 전체부수의 76%를 점유하고 있다. 가판부수가 차지하는 비중은 전체 부수에 비해 비교적 작지만 특히 수입에 있어서 가판신문은 매우 중요하기 때문에 신문사들이 중요시한다. 가판신문은 반면 매우 취약한 측면도 있다. “가판신문은 가정배달 신문보다 위험에 노출되기 쉬우며, 판매부수가 일정하지 않은 약점을 지니고 있다”고 도이체 금융증권분석가 폴 지노키오(Paul Ginocchio)는 지적한다.
신문산업의 변화의 징후를 살펴보기 위한 척도로서 가판문제를 검토할 필요가 있다. 발로우는 그가 속한 연구소의 2006년 하반기 보고서에서 ‘신문의 질적 배포’에 관해 이렇게 분석했다. “정가를 다 받는 가판신문은 미디어 선택으로서 종이신문의 비교우위를 나타낸다. 가판신문은 또한 적극적으로 신문을 추구하는 소비자의 가장 기본적 사례를 대표한다.” 이와 관련해 NAA는 지난해 12월 가판문제에 관한 종합보고서를 발표했다. 이 보고서는 2001년 미국내에 산재한 5개 지역들, 즉 오하이오주의 데이튼(Dayton), 플로리다주의 잭슨빌(Jackson-ville), 코네티컷주의 하트포트(Hardford), 오클라호마 시티(Oklahoma City), 네바다주의 리노(Reno)의 신문시장들에 대해 NAA가 실시한 1차 조사에 이은 후속 보고서이다. 이번 보고서에는 이들 5개 지역에 덧붙여 메릴랜드주의 프레데릭(Frederick), 캘리포니아주의 새크라멘토(Sacramento)가 추가됐다.
NAA의 위임을 받아 모리(MORI) 연구소가 2005년 11월~2006년 2월 실시한 조사보고서에는 설문에 대해 도합 5,152명이 응답했다. 이번 보고서는 2001년 보고서에 비해 몇 가지의 미묘한 경향의 차이를 보여줬다. 지역의 편의점이나 슈퍼마켓이 포함된 가판대에서 신문을 사는 구매자의 행태가 과거보다 변덕스러워졌다는 사실이 나타났다. 이것은 신문판촉을 위해 1면 디자인과 과감한 마케팅 전술이 더욱 절실하게 필요하다는 것을 시사한다. 과거와 다름없이 가격은 민감한 문제였다. 설문에 응답한 사람들 가운데 80%가 일간지의 ‘적정 가격’으로 50센트를 꼽았으며, 75센트로 오를 경우 대부분의 응답자들은 신문을 사지 않겠다고 답했다. 응답자들의 16%만이 75센트를 지불하고서라도 신문을 사겠다는 반응을 보였다.
신문 구매를 말리는 인터넷
젊은이들은 주로 낱장으로 신문을 구독해서 읽는 경향을 보인다. 신문을 낱장으로 구매하는 사람들의 31%로 줄었기 때문이다. 독자들은 지역뉴스 보다는 전국뉴스나 도시뉴스를 선호한다고 보고서는 지적했다. 2001년 60%였던 도시뉴스 선호비율은 이번 조사에서 65%로 증가했다.
또한 조사보고서는 신문에 부정적 영향을 가장 크게 미치는 것으로 인터넷을 꼽았다. 신문 구매에 있어서도 모든 구독연령층에게 인터넷이 최대의 영향을 준다고 보고서는 전했다. 온라인 방문자들의 약 15%가 신문 구입에 영향을 받고 있으며 그들 가운데 4%는 가정배달을 취소했다는 것이다. 그러나 그들은 어디에서든지 여전히 신문을 읽고 있다. 조사대상자들의 58%는 웹사이트 신문이 종이신문을 대체했다고 밝힌 반면 43%는 종이신문과 웹사이트 신문을 함께 읽는다고 답변했다.
전반적으로 신문의 낱장 판매는 감소하고 있지만 그렇다고 앞날이 암울한 것만은 아니다. NAA의 머레이 부회장은 보고서의 주목할 대목으로 신문이 ‘도처에 있어야할 것’이라는 주장에 주목한다. 생활 스타일의 변화로 인해 신문의 낱장 구매행태가 크게 변화를 보이고 있다는 것이다. 머레이는 현재의 가판시장을 ‘컵에 물이 절반 밖에 차지 않은 상황’으로 비유한다. “보고서의 통계수치를 살펴보면 신문시장의 절반 이상에서 구매자들이 1주일에 34회 신문을 구매하고 있다는 사실이 밝혀지고 있는데 그것은 고무적 현상이다. 그것은 가판시장의 성장 가능성을 의미한다고 할 수 있다. 그것은 또한 신문판매가 증가할 수 있는 조짐이기도 하다. 문제의 핵심은 신문을 읽지 않는 사람들을 독자들로 전환하는 것이 아니라 신문구매의 빈도를 증가시키는 데 있다.”
독자들이 신문 웹사이트로 몰려들고 있는 현상 역시 고무적이다. 따라서 발행인들이 적당한 수준에서라도 가판 판매에 매달리는 것은 꼭 필요한 일이다. 밀워키 저널 센티널(Milwaukee Journal Sentinel) 판매담당 수석 부사장 휴 맥거리(Hugh McGarry)는 말한다. “가판 판매에 전력투구하는 판매 전략은 성공할 것으로 나는 생각한다. 우리는 신문 소매업자들과 의견을 조정해 판매 공간을 슬기롭게 활용함으로써 판매부수를 확장해야 한다.”
소비자의 구매반경을 파악하라
구매자들이 동전으로 가판대에서 신문을 꺼내고 신문팔이 소년들이 산만하게 신문을 파는 모습은 과거의 일부가 됐다. 이런 광경은 이제 신문박물관에서나 찾아볼 수 있을 것이다. 특히 유능한 소매상들이 운영하는 편의점들과 슈퍼마켓들과 비전통적 장소들, 예컨대 관광지의 작은 가게들은 판매에 있어 더 중요한 곳이 됐다. 이들 장소가 물론 신문의 전체 판매부수를 크게 신장시키지는 못할 수 있지만 단순히 신문 뭉치들을 길거리에 던져놓는 것보다는 판매에 훨씬 유용할 것이다.
소비자들의 구매 욕구를 충족시키기를 원한다면 마케팅, 적절한 판매장소, 가격책정, 혁신적인 1면 디자인 등을 종합적으로 강구해야 한다. 대도시에서 발행되는 대규모 신문들로부터 군소지에 이르는 일부 신문들은 신문 구매자들의 욕구를 증진하기 위해 그 같은 세부사항들에 주목함으로써 판매부수를 확대해 왔다.
새크라멘토 비(Sacramento Bee)는 개별 판매의 확장을 원하는 대표적 신문이다. 이 신문의 소유주 맥클랫치(McClatchy)사는 발행부수가 거의 감소하지 않는 신문을 경영하는 것으로 알려졌다. 그러나 수년전부터 이 신문의 가판 판매부수가 꾸준하게 감소해 왔다. 2004년 3월 이후 2006년 9월까지 가판 판매부수는 무려 13.1%나 떨어졌다. 그러나 판매부수 감소가 신문의 판매담당 수석 부사장 댄 샤우브(Dan Schaub)의 의지를 꺾지는 못했다. 그는 판매부수가 궁극적으로 올라갈 것이라는 확신을 갖고 신문판매에 임했다. 그는 신념을 갖고 판촉에 나서라고 부하직원들을 독려하기도 했다.
이 신문의 판매와 마케팅 국장 켈리 스위프트(Kelly Swift)는 “우리들은 이 지역 시장이 성장하고 있다”는 것을 알고 있다고 말한다. 그녀는 “도처에서 폭발적 성장세를 보이고 있는 스타벅스 커피판매점처럼 신문시장도 폭발적 상황이 되도록 모든 필요한 조처를 다해야 한다”고 역설한다.
샤우브 부사장과 그의 판촉팀은 시장에 관한 조사와 통계수치들을 검토한 결과 신문이 적합한 장소들에서 구매되지 않고 있다는 사실을 깨달았다. 그는 여러 지역사회를 방문하면서 신문이 제대로 구매되지 않고 있다는 것을 소비자의 관점에서 알 수 있었다. 이후 그는 동전을 투입하는 판매대를 추가로 시장에 투입했다. 신문산업의 많은 사람들이 동전투입 판매대를 확대하는 문제에 관해 찬반양론을 벌이고 있음에도 불구하고 새크라멘토 비는 샤우브의 지침에 따라 동전투입 판매대를 종전의 1,250대에서 1,757대로 늘였다.
그는 설명한다. “그동안 소비자행태는 크게 변화했다. 소비자들은 필요한 상품을 위해 당초 마음먹었던 곳 외의 장소에는 가지 않는 성향이 있다. 그들은 스타벅스를 갈 경우 나름대로의 행동양식에 따라 점포 안쪽으로 들어간다. 그들은 새로운 제품을 찾기 위해 점포의 모퉁이를 결코 돌지 않는다.”
게다가 신문판매국은 RiteAid와 같은 연쇄점이 번창하는 현상에 크게 주목하지 않았다. 새크라멘토 비는 그 같은 소매 연쇄점들을 활용했지만 RiteAid의 성장속도를 따라가지 못했다. 스위프트는 회고한다. “우리들은 13~14개소의 RiteAid에 신문판매대를 설치했다. 하지만 우리들은 이 지역 시장에 38개소의 소매 연쇄점들이 있다는 사실을 뒤늦게 알아냈던 것이다.”
‘신비한 상품조사원’의 신비한 전략은?
새크라멘토 비는 가판대와 소매 연쇄점 판매대를 증설하는 것 이외에도 신문의 판매장소 배치와 판매를 결정하는 가판상인들, 연쇄점 직원들과 친밀한 관계를 갖기 위해 판매국 사원들을 현장에 파견했다. 신문판매를 원활하게 하기위해 판매팀은 판매향상 프로그램에 따른 ‘신비한 상품조사원(mystery shopper)’ 자격으로 가판 상인들이나 연쇄점 직원들을 만났다. 판매국 사원이 기습방문을 해 고객에게 새크라멘토 비를 사도록 권유하는 가판상인이나 연쇄점 직원을 목격하면 현장에서 10~20달러를 격려금으로 지급하기도 했다. 이 신문은 누군가 응시하고 있다는 무언의 압력을 활용하기 위해 격려금을 획득한 상인들이나 점포 명을 수록한 주보를 매주 배포했다. 기습방문 도중 새크라멘토 비를 언급하지 않은 상인들이나 연쇄점 직원들의 명단도 함께 주보에 수록되자 그들의 판매태도가 크게 변했다고 스위프트는 밝힌다.
신비한 상품조사원 경쟁은 신문 정가 인하라는 가격 수정과 결합됐다. 이러한 판촉의 초기 기간에 신문판매는 17%나 증대했다. 가격이 원래대로 돌아가고 판매향상 프로그램이 끝난 후에도 판매는 8%가 불어났다. 이 신문은 또한 판매영역을 확장해 고객들에게 인기 있고 계속 구역을 넓힌 잼바 주스와도 연결해 판매 예행연습에 착수했다. 신문은 잼바 주스 본사와 신문판매대 및 진열장소를 물색하기 위해 긴밀하게 협력한 결과 3개월의 시험기간 중 점포당 평균 20부의 일간지와 29부의 일요판이 판매되는 6개 점포를 확보할 수 있었다. 신문사 측은 따뜻한 계절이 시작되면 주스체인점의 신문판매고가 50% 증가할 것으로 기대한다. 샤우브는 “이들 구독자들은 그동안 새크라멘토 비를 읽지 않았던 사람들이다”라고 지적한다.
보다 많은 신문을 팔 수 있는 요령은 단순한 것 같으면서도 그렇지 않은 측면이 있다. 첫 번째 중요한 것은 많은 사람들이 모여드는 장소 앞을 확보하는 일이다. 신문의 모든 판매책임자들은 월마트와 같은 대형 매장들과 신문판매를 결부시키기를 원할 것이다. 일반적으로 대형 매장의 소매상들은 그들 매점 앞에 신문판매대가 설치되는 것을 적극적으로 반대한다고 알려져 있다. 그러나 이 같은 일반적 생각이 아이다호주 스탠드포인트(Standpoint)에서 발간되는 발행부수 6,000부의 보너 카운티 데일리 비(Bonner County Daily Bee) 발행인 겸 편집인 데이비드 키즈(David Keyes)의 활동을 멈추게 할 수는 없었다.
월마트는 신문배포자의 꿈
데일리 비는 처음 오래된 월마트 건물 밖에 신문판매대를 설치했으나 보다 많은 판매를 위해 매장 안으로 들어가기를 원했다. 키즈는 회고한다. “월마트 매장은 수많은 고객들이 오가는 거대한 건물이며, 그곳에서 신문판매를 하는 것은 신문배포자의 꿈이다.” 월마트는 데일리 비와 아무런 관련이 없었다. 하지만 키즈는 월마트가 매주 수요일 마다 5부의 신문을 들여보내달라는 요청에 주목했다. 이 매장의 매니저들은 그 신문에 끼워 넣는 월마트 광고를 꺼내서 다른 지역 점포들과 가격경쟁을 할 수 있기를 원했다. 키즈는 말한다. “처음 2~3개월 동안 월마트 매장의 문화를 체득하기 위해 내가 직접 신문을 배달했다.”
그로부터 6개월이 지난 후, 비로소 월마트 측은 매장 안에서 신문을 팔 수 있게 하는 문제를 고려해보겠다는 말을 꺼냈다. 월마트는 동시에 지역에 배포하는 모든 소형광고지와 판촉지를 데일리 비에 삽입하려 하고 있다는 말을 들었다고 키즈는 회고한다. 그러나 월마트는 전단지 문제가 좌절되고 매장에 대한 적절한 취재가 이뤄지지 않는다고 판단한 나머지 분노를 나타냈다. 키즈는 새로운 기회라고 생각하고 월마트의 관심사를 청취하기 위해 매니저들을 만났다. 그들은 월마트가 1,000달러 이상의 금품을 지역사회에 기증할 경우에만 신문이 이 사실을 기사화할 것을 고려한다는 것을 이해하기에 이르렀다. 오늘날 데일리 비는 월마트의 슈퍼센터에 22개소의 신문 진열대를 설치해 놓고 있으며 매장내의 독점 판매권도 확보했다.
2002년 처음 진열대가 설치된 이래 신문 판매부수는 20%씩 상승하고 있다. 신문사 측은 판매부수의 신장에 따라 그동안 판매대를 계속 증설해 왔다. 데일리 비는 월마트와의 관계를 비록 광고로까지 발전시키지는 않았지만 이 대형매장은 신문의 최대 후원자들 가운데 하나가 되고 있다. 월마트는 골프대회로부터 학생들의 신문교육(NIE)에 이르는 여러 사업들을 후원하고 있는 것이다.
키즈는 말한다. “앞으로 월마트가 만약 게재 위치를 편집자에게 일임하는 전면광고를 화요일마다 싣는다면 우리들은 보다 많은 수익을 올릴 수 있을 것이다. 하지만 그런 움직임은 아직까지 보이지 않고 있다. 신문산업에 종사하는 사람들의 과제는 월마트와 같은 기업문화를 인정하고 이를 어떻게 극대화할 수 있는가 하는 것을 이해하는 데 있다고 생각한다.”
갈 길은 험난하지만…
디트로이트 뉴스(Detroit News)와 디트로이트 프리 프레스(Detroit Free Press)를 운영하는 디트로이트 신문조합(DNP)은 지난해 슈퍼볼을 주최하는 모터 시티(Motor City)로부터 손쉽게 슈퍼볼에서 신문을 판매할 수 있는 기회를 부여받았다. 이들 두 신문은 미식축구를 디트로이트 팬들 덕분에 매년 스포츠 시즌에는 가판판매를 신장해왔다. DNP의 가판담당 판매국장 제프 깁슨(Jeff Gibson)은 슈퍼볼 시즌의 판매증가는 이들 두 신문의 새로운 컬러 윤전기와 집요한 판촉활동에도 크게 힘입는다고 주장한다. 그는 일부 판촉활동은 성공을 거두지 못했고 거기에는 주유소의 무료경품 증정행사에 참여했던 판촉도 포함됐다고 털어놓는다. 성공적인 판촉을 한 팀들은 암시적인 판매기법과 인센티브를 활용한다고 그는 밝힌다.
NAA의 가판위원장을 겸하고 있는 맥거리 밀워키 저널 센티널 부사장은 가판기법이 변화하면서 신문사들이 판매국 사원들을 감축하고 있다고 지적한다. 그는 “상당수의 신문사들이 가판담당 사원들의 수를 줄이고 있으며 그 이유는 그들의 주요한 업무가 현장에 나가 신문판매대를 점검하고 가판 상인들이나 판매직원들을 격려하는 일이 고작이기 때문이다”라고 말한다. 신문발행인들은 가판담당 사원들을 대폭 감축하는 대신 판매 거점들에서 신문을 능숙하게 대량 배포하는 운행요원들을 대거 고용하고 있다. 깁슨은 판매대에서 신문을 보다 간편하게 꺼낼 수 있는 플라스틱 카드를 개발하기도 했다. DNP의 크리에이티브 팀은 이 카드를 ‘깁슨(Gibson)’으로 명명했다.
깁슨은 DNP의 가판부수가 지난해 이래 약 1.5% 신장했다고 밝히면서도 가정배달부수와의 비교는 밝히지 않는다. “현재의 상황은 지난해보다 다소 어려운 실정이다. 지난해 11월 디트로이트 타이거스가 슈퍼볼 결승전 진출에 실패하지 사람들은 더 이상 미식축구에 흥분하지 않았다. 이에 따라 급신장했던 가판부수도 뚝 떨어졌다. 나를 비롯한 가판담당 사원들의 앞날에는 험난한 도전이 기다리고 있다는 것을 우리는 잘 알고 있다. 우리의 목표는 지난해 판매수준을 회복하는 것이다. 우리는 성공스토리를 이뤄낼 것이다”라고 깁슨은 다짐한다.
편역 : 이경일(전 한국언론재단 이사)