해마다 5월에 개최되는 미국신문협회(NAA) 연례총회가 뉴욕시티에서 개최되어 변혁기에 처한 신문산업의 당면 과제를 협의하는 한편, 회장을 워싱턴 포스트사의 발행인 겸 CEO인 보 존스(Bo Jones)에서 개닛그룹 신문사업부문 사장인 수전 클라크-존슨(Susan Clark-Johnson)으로 교체했다. 미국신문협회에서 발행하는 매거진 프레스타임(PRESSTIME) 2007년 5월호는 연례총회에 맞춰 발간된 특집호를 통해 신문업계가 새롭게 모색해야할 개혁과제와 여러 가지 당면 현안을 폭넓게 다루었다. 일부를 간추려 소개한다.
급증하는 신문 ‘웹’광고, 감소하는 신문광고
1993년 5월 보스턴에서 개최된 미국신문협회 연례총회에 초빙 연사로 참석한 당시 터프츠대 교수이자 MIT 미디어연구소 연구원이었던 러셀 뉴먼(Russell Neuman)은 신문 발행인들에게 이렇게 지적했다.
“나는 해마다 이 총회에 참석해 HDTV나 ISDN, ADSL 등 4글자짜리 두문자어를 입에 올리지만 발행인 여러분은 이런 두문자어를 모두 합친 것보다도 더 큰 비중을 지닌 4자짜리 단어를 지니고 있다. 다름아닌 ‘news’다. 그러나 이제 뉴스에 이런 두문자어로 표현되는 새로운 테크놀로지를 활용하기 위한 적극적인 모색에 나서야 한다. 즉 종이 신문에서 벗어날 준비를 갖춰야 하는 것이다. 아마 앞으로 몇 년 뒤 내가 다시 이 자리에 서게 될 때는 미국신문협회(Newspaper Association of America)가 아니라 미국뉴스협회(News Association of America)로 명칭이 바뀔 것이다.”
이런 예측과는 달리 신문업계 지도자들은 아직도 뉴스협회가 아닌, 신문협회란 명칭을 그대로 쓰고 있다. 그러나 14년 전 뉴먼이 지적한 것처럼 신문업계가 그 이후 변화를 겪어왔음은 분명하다. 2006년에는 미국 제2의 신문 그룹인 나이트리더(Knight Ridder)가 맥클랫치사에 팔려 신문업계를 깜짝 놀라게 했다.
또한 NAA 추계에 따르면 지난해 신문 웹사이트 광고액은 총 27억달러로 전년도에 비해 무려 31.5%나 늘어난 반면, 신문 자체의 광고매출은 466억달러로 1.7% 감소했다. 일간신문 발행부수도 2.8%가 줄었고 일요판은 3.4%나 감소했다.
이런 상황에서 신문업계는 지난해에 새로운 상품 개발과 온라인 광고 확대 등을 통한 이노베이션 추구에 역점을 두기도 했다. 이와 관련해 프레스타임 5월 특집호는 신문업계가 추구해야할 개혁 과제와 당면 현안을 폭넓게 다루었다.
그중에는 새로운 형태의 멀티미디어 편집국과 UCC와 비슷한 개념인 이용자제작콘텐츠(user-generated content)의 증가, 무가지 증가, 뉴스와 광고 전달상의 모바일 테크놀로지 활용 등이 들어있다. 이같은 과제와 현안을 종합해서 판단한다면 앞으로 신문산업이 나아가야할 미래가 어떤 것인지를 파악하는 데 도움이 될 것이다.
그러나 문제는 실천에 있다. 그동안 논란만 무성할 뿐, 실행이 뒤따르지 않은 경우가 너무 많았다. 미국신문연구소(American Press Institute)의 제품개발 프로젝트인 뉴스페이퍼 넥스트(Newspaper Next)의 책임자인 스티븐 그레이(Stephen Gray)도 같은 문제를 제기한다. “구체적인 실행을 통해 개혁으로 이어져야할 과제가 논란으로만 그치는 경우가 다반사”라는 것이다.
“변화를 통해 새로운 독자와 고객을 찾아가야할 움직임은 진지한 논의와 실행도 드물다”는 것이 그레이의 지적이다. 그레이는 이처럼 실천에 옮겨지지 않은 과제들을 실행하는 데 적극적인 노력을 기울여야 한다고 주장한다.
콕스 뉴스페이퍼스사(Cox newspapers)의 제이 스미스(Jay Smith) 사장은 전통적인 신문의 종말을 예측하는 소리들이 하루가 멀다하고 끊임없이 나왔지만 그런 과장된 진단을 믿지 않는다고 말한다. 그렇다고 그가 현실을 외면하지는 않는다. “뉴스와 정보를 제공하는 방법이 가령 신문밖에 없다는 식으로 생각해서는 안된다”는 것이 그레이의 지적이다.
가령 주식시세표를 매일 게재하는 신문은 소수에 불과하다. 투자자들이 온라인을 통해 리얼타임으로 얼마든지 시세 변동을 체크할 수 있기 때문이다. 결국 신문은 뉴미디어를 통해 독자들의 이런 욕구를 충족시키면서 동시에 지면을 한층 효율적으로 활용할 수 있는 셈이다.
끊임없이 등장하는 신문 종말론
댈러스모닝 뉴스(Dallas Morning News)의 편집인인 로버트 몽(Robert Mong)은 미디어 포트폴리오(media portfolio)에서 코어 구실을 하는 신문을 강화시켜야 한다고 주장하면서 이는 곧 충실한 독자들의 욕구에 더 많은 관심을 기울이는 것이라고 말한다. “이들 충실한 독자는 신문이 새로운 뉴스를 전해주고 교육에서부터 각급 기관의 예산 집행에 이르기까지 모든 문제를 깊이있게 파고들어 폭넓게 보도해주기를 바란다.”
그러나 이런 식의 취재·보도가 손쉽게 진행될 리가 없다. 비용도 적잖이 들 것이다. 몽 편집인은 또 지난해 모닝뉴스의 수입중 20%는 불과 5년전만 해도 존재하지도 않았던 상품에서 나온 것이라고 밝혔다.
그가 말한 상품이란 이런 것이다. 스페인어 일간지인 알디아(Al D뭓), 젊은층을 겨냥한 무가지 퀵(Quick), 16개 커뮤니티를 대상으로 발행되고 독자들이 기사를 쓰는 네이버(Neighbors) 섹션, 모닝뉴스에서 떨어져나간 광고주들을 다시 끌어들이기 위해 특정 우편번호 지역에 배포되는 광택지 매거진 ‘F!D luxe’가 그것이다. 캐넌 컨설팅사의 창업자이자 사장인 바바라 코헨(Barbara Cohen)은 신문시장을 확대시키기 위한 이같은 다양한 노력에 칭찬을 아끼지 않는다. “신문업계에서 추진하는 여러 가지 개혁 노력은 놀랍다. 이런 변화의 필요성을 부인하는 사람들의 숫자는 점차 줄어들고 있다.”
뉴스페이퍼 넥스트의 그레이는 워크숍을 통해 여러 지역 신문 관계자들과 만난 결과 이노베이션이 “훌륭한 아이디어 차원”으로 끝나는 것이 아니라 “필수적인 요소”라는 인식이 확산되고 있는 데 대해 고무됐다고 밝힌다. 그는 신문사 경영진에게 이노베이션에 착수하되, 처음에는 소규모로 시작해 발판이 될만한 제품의 개발 방법을 모색한 뒤 점진적으로 확대시켜 나가라고 권유한다. 즉 현실성있고 예측 가능한 방안으로 수입 증대와 구독자 확충을 모색해야지, 그 누구도 예측할 수 없는 방법으로 변화를 시도해서는 안된다는 것이다. 그는 또 실패를 두려워해서는 안된다고 말한다. 워크숍을 통해 그는 위험성 밖에 보이지 않는 곳에서 기회를 찾아내는 색다른 방법을 알려주고 있다고 전한다.
뉴욕시티대 언론대학원 조교수겸 인터랙티브 저널리즘 프로그램 책임자인 제프 자비스(Jeff Jarvis)는 개닛사가 취재·보도면에서 산하 신문사를 지역의 정보센터처럼 인식하는 것을 높이 평가한다. 그는 또 학생들에게 어떤 미디어에서도 일할 수 있는 능력을 갖춰야 한다고 역설한다. 현재 신문사에서 근무하는 편집국 기자들도 마찬가지라고 한다. “광고국 사원을 포함해 모두가 비디오, 오디오, 블로그를 활용할 수 있는 요령을 배워야 한다. 더 나은 가능성을 찾기 위해서도 이런 교육과 훈련은 필요하다.”
변신하는 기자, 진화하는 편집국
미시건대 미디어 테크놀로지 담당 교수인 러셀 뉴먼은 요즘 신문은 미래에 대비하는 투자 재원을 지니고 있다고 말한다. 이런 재원을 적극 활용해 장래에 설계해야 한다는 것이다. “웹의 도전에 대처하면서 저널리즘의 황금기를 잃었다는 비난을 자주 듣는다. 사람들은 이런 비판을 고약하게 들을지 모르겠으나 나는 이런 비난을 달가운 소식이라고 생각한다. 저널리즘을 새롭게 창출해야 하기 때문이다.”
전통적인 저널리즘을 새롭게 창출하는 한가지 방법으로 새로운 형태의 멀티미디어 편집국을 만드는 것이 있을 수 있다. 예를 들어 데일리 뉴스(Daily News)는 단순히 신문만을 만들어내지 않는다. 컴캐스트 유선방송망을 통해 웹 기반 TV방송을 내보내는가 하면 유튜브 스타일의 비디오 콘텐츠도 제공한다. 이를 위해 스튜디오55를 운용한다.
데일리 뉴스의 모기업인 E.W.스크립스(E. W. Scripps)사는 플로리다 서남부지역에서 모두 13개의 지방지와 5개 매거진을 발행하고 있는데 지역사회와 직접적인 연관성이 있는 뉴스와 정보를 제공하는 데 충실하다. 이를 위해 일간신문과 매거진 외에 데일리 뉴스의 스튜디오55를 통해 매일 스트리밍 비디오 뉴스캐스트를 내보낸다. 하루 3차례씩 독자들의 관심이 가장 큰 기사만을 중점적으로 다룬다.
이같은 다양한 서비스로 이 신문 체인은 상당한 시너지 효과를 얻고 있다. 심지어 오프라인을 바탕으로 온라인으로 콘텐츠가 옮겨가는 것이 아니라 오히려 그 반대로 온라인 콘텐츠가 신문으로 옮겨가는 “역류현상”이 나타나기도 한다.
이처럼 신문이 웹기반 TV방송까지 내보내는 멀티미디어 편집국을 갖추려면 얼마간의 장비와 인력이 필요하다. 데일리 뉴스의 경우 필요한 기본 장비외에 스튜디오55에서 풀타임으로 근무할 6명의 인력과 그 밖의 인원 3명을 고용하고 있다. 문제는 이같은 투자가 시너지 효과를 내면서 그에 상응하는 수익을 안겨줄 것인가 하는 점이다. 그러나 편집국의 멀티미디어화는 아직 초기 단계여서 투자 수익률에 대한 명확한 예측은 시기상조다.
유저 콘텐츠가 편집국 돕는다
편집국의 멀티미디어화는 뉴스 데일리에 국한된 것이 아니다. 애틀랜타 저널-컨스티튜션이나 버팔로 뉴스, 오리거니언, 탬파 트리뷴도 하루 한 번 신문을 발간하는 조직이 아니라 근 24시간동안 계속 뉴스와 정보를 산출하는 체제로 전환하고 있다. 이를 위해서는 우선 편집국을 멀티미디어화로 개편해야 하고 일선 기자들에게 새로운 테크놀로지를 활용할 수 있는 갖가지 장비를 갖춰주어야 한다. 이때 기자들은 과연 어떤 장비를 갖추고 어떻게 활동할 수 있을까? 스포크스맨-리뷰의 온라인 속보담당인 에이미 캐나타(amy Cannata) 기자의 일상을 살펴보면 대개 짐작할 수 있다.
캐나타는 동료기자들보다 3시간 일찍 출근해 곧바로 날씨와 교통상황에 관한 업데이트 정보를 올린다. 이어 경찰청을 체크해 밤사이에 어떤 사건, 사고가 발생했는지를 체크한다. 체크된 상황에 따라 캐나타는 현장 취재에 나선다. 이때 그녀가 검은색 배낭에 챙겨가는 장비는 랩톱, 모바일 기기인 트레오, 광대역 액세스 카드, 스틸과 비디오를 다같이 촬영할 수 있는 카메라, 녹음기, 스캐너, 파워 코드, 노트북 등이다.
캐나타는 오후 3시쯤 퇴근하지만 퇴근 전에 보통 3~10꼭지의 기사를 보낸다. 멀리 떨어진 장소에서 파일로 보내거나 아니면 취재 현장에서 핵심적인 팩트를 전화로 불러주는 식이다. 그녀는 이런 활동이 신문기사만을 쓸 때보다 훨씬 폭넓게 사건이나 사태를 판단하고 다각적인 접근을 할 수 있게 해준다고 말한다. 한마디로 한 사람이 여러 명의 역할을 동시에 수행해야 하는 것이다.
편집간부들은 기자들의 역할이나 편집국의 기능이 이처럼 변화할 수밖에 없다고 말한다. 리얼타임으로 뉴스와 정보를 체크하는데 익숙해진 독자들의 요구에 부응하기 위해서는 이런 변화가 필수적이라는 것이다. 또한 멀티 플랫폼에 걸쳐 다양한 미디어들과 제대로 경쟁을 벌이기 위해서도 기자와 편집국의 역할과 기능이 바뀌어야 한다는 것이다. 주간지의 경우도 마찬가지다. 탬파 트리뷴의 22개 주간지는 “온라인 먼저(Web-first), 그 다음 오프라인(print-second)” 방식을 실행하고 있다. 기사가 들어오면 곧바로 웹사이트에 올리고 그 다음 내용 보완과 관련 정보의 링크를 확인한 다음 주간지에 싣는 형태다.
그밖에 탬파 트리뷴의 22개 주간지는 온라인신문 유저들의 견해와 기여를 활용하는데 적극적이다. 탬파 트리뷴의 모기업인 미디어 제너럴사의 인터랙티브 미디어 사업부 전략기획팀 책임자인 러스티 코츠는 편집국에서 감당할 수 없는 기사와 사진, 정보를 유저들에게 의존하고 있다면서 올해 말까지 주간지 온라인 콘텐츠 중 유저들의 기여분이 40%에 이를 것으로 예상하고 있다. 그는 3월말 워싱턴에서 개최된 미국신문편집인협회(ASNE) 연례총회에서 내부에서 산출한 콘텐츠와 외부에서 기여하는 콘텐츠간의 우열을 가리기 어렵다고 말한다. “따라서 한쪽이 다른 쪽을 대체하지도 못한다”는 것이다.
편집과 마케팅 긴밀히 연계돼야
현재 미국 전역의 많은 신문들은 유저들을 독자로 끌어들이기 위해 이들이 온라인판에 다양한 콘텐츠를 올릴 수 있게끔 유도하고 있다. 기자들이 쓴 기사에 대한 코멘트나 기자들의 뉴스거리 추적·조사활동을 지원하는 내용을 올리기도 한다. 일종의 사용자제작콘텐츠인 셈이다. 데이턴 데일리뉴스의 인터넷담당 책임자인 레이 마르카노는 “모든 신문의 웹사이트는 고객과의 접촉을 원하는데, 이를 위한 가장 좋은 방법 중 하나가 이들이 가슴속에 담고 있는 의견이나 욕구를 표출하게 하는 것”이라고 말한다.
한편 편집과 마케팅간의 긴밀한 연계도 변화를 모색하는 신문산업의 당면 과제 중 하나다. 여기서 연계라 함은 편집과 마케팅 사이에 가교를 만들어 자유로운 의사소통이 이뤄지게 한다는 것이다. 이런 전략이 제대로 실행되려면 마케팅을 담당하는 인력이 매일 열리는 편집회의에 참석하고 편집국은 마케팅 부서가 실시한 광범한 구독자 조사 결과를 꼼꼼히 살펴 신문의 콘텐츠와 제작방향에 반영시켜야 한다.
선-센티넬의 마케팅 책임자인 제프 레빈(Jeff Le-vine)은 편집부문과의 긴밀한 연계를 위한 4단계 전략을 이렇게 설명한다. 독자의 욕구와 선호도를 파악하기 위한 조사를 실시하고 그 결과를 편집회의에서 여러 간부들에게 두루 전달하며 다시 편집국이 이런 정보를 바탕으로 이노베이션을 모색하고 마케팅 부문은 편집국의 그같은 노력을 적극 뒷받침하는 것이다.
선-센티넬은 40여개의 포커스 그룹을 통해 이런 조사를 진행한다. 또한 해마다 한 차례씩 대규모 시장조사를 벌이고 전화 인터뷰 조사도 자주 실시한다. 편집인 얼 모커는 “이런 조사를 통해 독자들이 지역 뉴스를 한층 충실하게 보도해주기를 바란다는 점이 뚜렷하게 드러나고 있다”고 전한다. “또한 신문시장의 복잡성을 이해하는 데도 상당한 도움을 준다. 그에 따라 콘텐츠와 연관되거나 헤드라인을 쓰는 방법상의 문제에 관한 결정을 내릴 때 도움이 된다. 한마디로 전보다 훨씬 더 신중해질 수밖에 없다.”
선-센티넬은 이같은 구독자 조사결과에 따라 우선 1면의 3분의 1을 뉴스 다이제스트란으로 할애했다. 모커 편집인은 “기자들이야 이런 다이제스트를 기사로 보지 않지만 독자들은 기사로 인식한다”고 전한다. 헤드라인도 포커스 그룹의 기대와 희망을 반영해 멋이나 기교를 부리지 말고 핵심적인 내용을 직접적으로 표현하는 형태로 뽑기로 했다. 그러나 가장 두드러진 변화는 소비활동과 연관된 유익한 기사만을 전담하는 팀을 만들어 운용한 점이다. 이 팀에는 8명의 기자가 배치되었다. 이 팀의 소비자 관련기사는 매주 2~3차례씩 1면에 실릴 정도로 비중있게 다뤄진다.
편역 : 홍수원(전 한겨레신문 논설위원)