지난 2월 20일은 일본 신문광고 관계자들에게 충격적인 날이었다. 이 날 발표된 덴츠(電通)의 ‘2006년 일본광고비’ 조사에 의하면, 신문광고비가 1987년 이래 19년 만에 1조 엔대로 하락했다. 게다가 4대 미디어가 총광고비에서 차지하는 점유율도 60%를 밑돌았다. 이것은 업계 관계자들에게 총광고비에서 차지하는 신문광고비 점유율이 19.9%와 20%를 기록했던 2001년 이래 가장 큰 충격이다. 일경광고연구소(日經廣告硏究所) 전무이사 토모베 타카쯔구(友部孝次)가 신문연구 2007년 5월호에 광고비 현황과 관련해 최근 신문광고와 크로스미디어에 대해 설명한다.
4대 미디어 광고비 하락세
덴츠의 조사에 따르면, 신문광고비는 1990년 1조 3,592억 엔으로 사상 최고를 기록한 이후 대체적으로 감소 경향이 이어져, 2006년도에는 9,986억 엔으로 1990년과 비교해 73.5% 하락했다. 총광고비에서 차지하는 점유율도 1988년에 25.5%로 최고를 기록했으나, 이후 역시 감소경향이 이어져 2006년에는 16.7%까지 하락했다.
경제산업성(經濟産業省 이하 경산성)의 ‘특정 서비스 산업동태통계조사’에 따르면, 광고업 매상의 과거 10년 추이에서 2006년의 합계는 1997년과 비교해 115.2% 증가했다. 4대 미디어는 92.5%로, 그 중 신문은 80.5% 감소했다. 신문 외에 잡지, 라디오도 크게 감소해 TV가 간신히 4대 미디어의 하한선을 유지하고 있는 상황이다.
같은 기간 덴츠의 조사에는 총광고비는 거의 증감의 변화가 없지만, 4대 미디어의 경우 90.9%, 신문은 79.0% 감소했다. 잡지와 라디오의 광고비도 감소하고, TV가 소폭 상승하고 있지만 경산성 조사와 거의 유사한 추이를 보여주고 있다. 반대로 광고비가 증가한 미디어는 인터넷(6050%), 위성 미디어 관련(277.6%), 끼워 넣기 광고(115.2%), 다이렉트 메일(110.4%) 등이다.
10년간의 변화를 금액 면에서 살펴보면, 신문 2,650억 엔 감소, 잡지 508억 엔 감소, 라디오 503억 엔 감소, TV 82억 엔 증가로, 4대 미디어는 총 3,579억 엔이 감소했다. SP(Sales Promotion, 세일즈 프로모션) 역시 346억 엔 감소했다. 이와는 대조적으로 위성 미디어는 348억 엔, 인터넷은 3,570억 엔 증가했다.
확장된 마케팅 기법과 크로스미디어
이러한 광고비의 큰 변화에서 놓칠 수 없는 것이 ‘콘택트 포인트(Contact point)’와 ‘터치 포인트(Touch point)’ 등으로 불리는 마케팅 기법의 범위 확대이다. 이것은 소비자의 생활과 행동에 미디어와 상품의 접점을 중시하는 방식이다. 이전처럼 대상을 효율적으로 커버하는 매스미디어를 축으로 각 매체를 병렬적으로 활용해 소비자에게 접근하는 미디어믹스와는 큰 차이가 있다.
여기서는 매스미디어와 비매스미디어를 묻지 않고, 유효한 미디어를 활용하는 ‘미디어 뉴트럴(Media neutral. 기존의 틀에 얽매이지 않는 중립적인 광고시각에서 광고 메시지와 소비자와의 접점을 디자인하고자 하는 것)’이 기본이 된다.
이것은 새로운 미디어 선택에 있어서 개인용 컴퓨터, 더 나아가 휴대전화도 인터넷과 연결될 수 있다. 여기에서는 정보 추구대상인 개인이 일방적인 정보 수신자가 아니라, 스스로의 판단으로 미디어를 활용, 정보를 검색하고 발신하기도 한다.
예를 들어 교통광고나 신문광고에서 휴대전화나 개인용 컴퓨터로, 그리고 이를 통해 광고주의 홈페이지나 정보 비교 사이트로 정보검색을 추가하면서 개인 블로그에서 정보를 교환하는 것도 가능하다는 전개이다. 이러한 전개를 고려한 접근방식이 크로스미디어다.
광고주들은 이러한 새로운 마케팅 기법, 미디어 활용 개념을 이용한 다(多)미디어 시대에서는 기존 미디어를 재검토하여 새로운 미디어와의 편성이 이루어지고, 그 결과 기존 미디어의 광고비 수입이 감소하는 것은 피할 수 없는 일이라고 언급했다.
10년 간 3개 업종만 광고비 증가
다음으로 살펴볼 업종별 광고비에서 덴츠 조사는 광고비 전체가 아닌 4대 미디어에 관해 조사·보고하고 있다. 먼저 1997년부터 2006년 동안 4대 미디어의 업종별 광고비 추이를 보면, 증가한 업종은 전체 21업종 중 극히 일부인 3개 업종뿐 이다. 증가액과 증가율 1위는 모두 ‘금융·보험’으로 1,180억 1,000만 엔(1997년 대비 163.7% 증가), 2위 ‘정보·통신’ 401억 1,000만 엔(1997년 대비 117.9%증가), 3위가 ‘에너지·소재·기계’ 31억 6,000만 엔(1997년 대비 105.9%증가)이다. 금융에서는 규제완화와 금융 상품 다양화, 소비자 금융 성장, 정보에서는 개인용 컴퓨터와 휴대전화 보급 등이 큰 성장 요인이라고 말하고 있다.
광고비가 하락한 업종을 금액 순으로 보면, 가장 큰 감소를 보인 것이 ‘자동차·관련품’으로 952억 9,000만 엔(1997년 대비 70.7% 하락), 다음이 ‘식품’으로 736억 4,000만 엔(1997년 대비 80.0% 하락), 이하 300억 엔 이상 감소한 업종은 ‘음료·기호품’ 488억 8,000만 엔(1997년 대비 84.8% 하락), ‘출판’ 470억 1,000만 엔(1997년 대비 75.1% 하락), ‘유통·소매업’ 366억 4,000만 엔(1997년 대비 86.3% 하락), ‘안내·기타’ 342억 4,000만 엔(1997년 72.5% 하락)로, 이 6계 업종이 전체 하락의 65.5%를 차지한다. 불황이 장기화되면서 광고비 자체를 삭감하는 업종도 있지만, 인터넷을 활용하여 기존 미디어에 광고를 싣지 않는 업종도 적지 않다.
다음으로 신문광고비의 추이를 보면<그림1>, 광고비가 증가한 업종은 역시 전체 21업종 중 단 3개 업종에 지나지 않는다. 1위는 ‘식품’으로 269억 8,000만 엔(1997년도 196.3% 증가), 2위는 ‘화장품·욕실용품’으로 33억 9,000만 엔(1997년 대비 114.7% 증가), 3위가 ‘외식·각종 서비스’로 26억 엔(1997년 109.2%증가)이다. 특히 ‘식품’ ‘화장품·욕실용품’의 경우 4대 미디어 전체와 신문 이외 미디어의 광고비가 감소하는 추세지만, 이들 항목에서는 증가하고 있음을 알 수 있다. 이는 노년층을 대상으로 한 건강 관련 상품의 광고 증가에 영향을 받고 있다고 하겠다.
광고비가 감소한 업종을 금액 순으로 보면, 최대는 역시 ‘자동차·관련품’으로 780억 4,000만 엔(1997년 대비 36.1% 하락)이다. 이하 300억 엔 이상 감소한 업종은 ‘부동산·주택설비’ 459억 6,000만 엔(1997년 대비 55.3% 하락), ‘안내·기타’ 428억 8,000만 엔(1997년 대비 64.1% 하락), ‘출판’ 355억 9,000만 엔(1997년 대비 74.3% 하락)이다. 이 4개 업종의 광고비 감소는 전체 감소분의 67.9%에 이른다.
인터넷 큰 역할하나 기존 미디어 무시 못해
실제 각 신문사의 광고 매상에서도 자동차, 부동산, 안내 등의 광고가 인터넷으로 옮겨가는 등 점차 광고비 수입이 감소하고 있는 상황이다. “이제 판촉활동에서 큰 역할을 담당하는 것은 인터넷이다. 되도록 많은 소비자가 홈페이지를 방문하는 것이 중요하고, 다른 미디어는 소비자가 홈페이지를 방문하게 만드는 유도(誘導)수단에 지나지 않는다”고 말하는 광고주도 적지 않다.
그러나 거대 광고주의 움직임에는 다소 차이가 있다. 일경광고연구소는 매년 ‘유력 기업의 광고 선전비(일경광고연구소 발행)’에 게재되는 상위 기업 등을 대상으로 광고활동 실태를 조사하는 ‘광고동태조사’를 실시하고, 매해의 광고 선전비 매체 배분도 조사하고 있다<그림2>. 2001년도의 상위 5개 매체는 TV(49.7%), 신문(12.9%), 끼워 넣기 광고(8.0%), 잡지(7.0%), 카탈로그·PR지(3.9%)이다. 인터넷(1.3%)은 2001년도에 12위를 기록했지만, ‘이후 이용이 증가한 매체’에서는 1위(53.4%)를 차지했다. 이 질문에서 2위 이하는 TV(44.6%), 잡지(29.6%), 신문(28.0%) 순이다.
2006년도의 상위 5개 미디어는 TV(28.0%), 신문(12.3%), 잡지(6.1%), 끼워 넣기 광고(5.0%), 견본시(見本市)·전시회(3.3%), 인터넷(3.3%)이다.
‘이후 이용이 증가한 광고 매체’ 조사에서 역시 인터넷이 단연 1위(80.95%)이고, 이하가 TV(29.3%), 모바일(27.7%), 신문(22.7%), 잡지(18.0%)로 기록되었으며, 교통광고도 16.0%로 높게 나타났다.
2001년부터 2006년에 이르기까지 덴츠 조사에서는 총광고비에서 인터넷 점유율이 5배로 뛰었으나, 거대 광고주에서는 그 정도로 성장하지 못했다. 또한 신문과 잡지의 광고비도 덴츠 조사처럼 하락한 것이 아니며 이후 이들 미디어에 대한 기대도 역시 결코 낮지 않다. 앞서 말했던 새로운 마케팅 방법의 보급으로 인한 교통광고 등의 성장을 간과할 수 없지만, 거대 광고주는 여전히 기존 미디어를 안정적으로 평가하고 있다.
젊은 층도 인터넷보다는 신문 신뢰
그렇다고 해서 이후에도 신문광고가 무사할 수 있을 것이라는 말은 아니다. 광고주들은 신문광고는 구독자 자택으로의 안정된 보급, 당일 일제히 게재가 가능하다는 이용성, 높은 상호보완성과 신뢰성 등의 특징을 가진 반면, 광고 효과 하락과 데이터 부족, 상업적인 측면에서의 이윤 추구, 게재의 부자유 등 다른 미디어와 비교할 때 문제점도 적지 않다고 신문광고를 평가한다.
신문의 큰 문제점으로 자주 거론되는 것은 젊은 층이 신문을 보지 않는다는 것이다. 여러 조사에서 젊은 층과 신문과의 접점이 다른 연령층에 비해 낮게 나타나고 있다. 최근 이러한 젊은 층과 미디어의 접점에 대한 흥미 있는 조사결과가 발표됐다. 지난해 가을 하쿠호도 DY 미디어 파트너의 미디어환경연구소의 나카무라 히로 소장(中村博)이 중·고·대학생과 사회 초년생을 대상으로 ‘차세대 오디언스(audience) 미디어 생활조사’를 실시했다.
그 중 ‘뉴스 등 세상의 사건·사고를 무엇을 통해 알게 되는 경우가 많은가’ 또한 그것들을 ‘보다 자세히 알고 싶을 때는 어떤 정보를 참고하는 경우가 많은가’라는 질문에 대해 TV 뉴스, 신문기사가 각각 1,2위를 차지했다. 그러나 컴퓨터 외의 홈페이지 등 인터넷 관련 미디어는 휴대전화를 포함하여 하위 순위를 차지했다.
또한 ‘신뢰할 수 있는, 자신의 의견에 영향을 주는, 생활에 없어서는 안 된다고 생각하는 매체’라는 질문에 대해서도 1위 TV 뉴스와 정보 프로그램, 2위가 신문기사와 정보로 조사돼 포털 사이트 뉴스 등 인터넷 관련 정보와는 큰 차이를 보이고 있다. 반면 ‘흥미 위주의, 심심풀이를 위해 없어서는 안 된다고 생각하는 미디어’로는 TV, 휴대전화, 개인용 컴퓨터를 통한 인터넷이 각각 1위에서 3위를 차지했고, 신문은 5위를 기록했다.
인터넷 평가와 정보활동에 대한 질문에 있어서 응답자의 60% 이상이 ‘인터넷상의 정보는 출처를 신용할 수 없다’ ‘단지 나만이 흥미 있는 정보뿐만 아니라 세상 돌아가는 물정을 알고 싶다’라고 답했다. 요컨대 젊은 층은 폭넓은 사회에 대한 정보를 알고 싶어 하는 것, 그것에 대한 보다 자세한 정보는 TV나 신문 등 기존 미디어로부터라는 것이다. 인터넷은 오락적인 흥밋거리를 제공하는 역할을 하고 있는 것이며 이에 더해 젊은 층은 신뢰성까지도 생각하고 있다. 자칫 신문 등을 가까이하지 않고 인터넷 일변도라 보기 십상인 젊은 세대에게도 신문은 신뢰할 수 있는 정보를 전달하는 중요한 정보원으로 평가받고 있다고 하겠다.
‘온디맨드(On-Demand)의 인터넷과 바이챈스(Bychance)의 매스 미디어(나카무라 소장)’라고 구분해 사용하기도 하며, 다미디어화에 대응하는 미디어 경험과 활용기술이 있다면 미디어 접촉 태도나 정보수집 활동이 변화하는 것은 당연한 것이라 할 수 있다.
신뢰도와 충실도는 신문의 경쟁력
신문과 신문광고에 대한 소비자의 신뢰성이 높다는 것은 여러 신문사와 신문협회 등의 조사에서 증명되고 있다. 최근의 특이할 만한 조사로는 일경광고연구소가 중심이 돼 지난해 12월에 행한 ‘IR(Investor Relationship, 기업설명활동)과 광고에 관한 의식조사’가 있다.
이 조사는 각 광고매체의 이미지를 조사하고 있는데, 신문광고에 있어서는 ‘정보를 신뢰할 수 있다(74.8%)’ ‘기업에 대한 신뢰감이 높아진다(64.7%)’ ‘충실하고 성실한 인상을 준다(63.6%)’가 전체 18항목 중 상위 3개의 인상이었다. TV CM은 ‘보다 많은 사람에게 전달된다(74.5%)’‘화제가 되기 쉽다(73.6%)’‘사회에 대한 영향력이 있다(71.0%)’의 순이며, TV CM의 신뢰 이미지는 28.0%로 13위였다. 인터넷 광고는 ‘속보성이 있다(54.7%)’‘손쉽게 정보를 얻을 수 있다.(52.6%)’의 순으로, 인터넷 광고에 대한 신뢰 이미지는 14.7%로 16위를 차지했다.
이러한 신문의 특성은 다른 미디어로 대체될 수 없는 것으로, 이러한 특성을 활용한 전형적인 예는 기업광고다. 특히 최근의 경우 기업의 무형 자산 가치 향상을 목적으로 한 브랜딩(Branding)과 CSR(Corporate Social Res-ponsibility, 기업의 사회 책임 경영) 활동이 활발하게 이루어지고 있다. 이것의 커뮤니케이션 도구로는 기업광고가 큰 역할을 하고 있고, 소비자는 정보공개로 전향한 기업을 높이 평가하고 있다. 이 의식조사에서도 ‘신문광고에서 기업에 대한 폭넓은 정보를 발신하는 경우’에 대해 ‘호감을 가질 수 있다’고 답한 응답자는 ‘그럴 수도 있다,’와 ‘약간 그렇다’라고 답한 응답자를 포함 전체의 88.3%에 달하고 있다. 많은 사람이 인정하듯 이것이 신문광고 최대의 강점이라 할 수 있는 부분으로 이후에도 성장의 견인차가 될 것이다.
나카무라 소장은 “기존 미디어와 디지털 미디어의 환경은 다르다. 다양한 선택 가능성이 있고, 자신들의 취향에 맞게 활용하는 것이 젊은 층의 실태”라고 설명한다. 또한 ‘차세대 오디언스’ 조사에서도 지적했듯 이후 광고 전개에 있어 크로스미디어는 중요한 테마가 되고 있다. 광고주 역시 크로스미디어에 큰 관심을 보이고 있다. 앞서 말했던 ‘광고동태조사’ 2007년 판에서 먼저 크로스미디어의 파악 방법을 물었는데, ‘소비자와 미디어의 접점을 의식한 매체 편성’이 48.0%, ‘하나의 매체에서 다른 매체로의 유도 등, 매체간의 상승효과를 노린다’가 37.5%로 나왔다. 실제 크로스미디어를 시도하고 있는 광고주는 48.5%에 달하며, ‘구체적 방안은 없지만 검토 중’이 28.1%, ‘구체적으로 계획 중’이라는 7.8%를 합하면 전체 85.4%로 대부분의 광고주가 크로스미디어를 실시할 계획이 있음을 알 수 있다.
‘크로스미디어 캠페인에서 편성된 매체’로는 인터넷(67.2%), TV(37.1%), 신문(35.9%) 등이 12개중 상위 3개 미디어이다. 12개 미디어 가운데 ‘핵심 매체’는 인터넷(17.6%), TV(13.7%), 신문(7.0%)의 순이다. 소비자를 인터넷으로 유도하는 가장 효과적인 미디어로는 신문(41.4%)이 TV(34.0%), 잡지(34.0%)를 상회하여 높은 평가를 받았다. 크로스미디어가 진행되면서 게이트웨이로서 신문이 큰 역할을 하고 있는 것이다.
크로스미디어 시대에서 살아남기
일경광고연구소는 2006년에 일반소비자를 대상으로 크로스미디어 조사를 실시했다. 이 조사는 시간대마다 접촉하는 미디어, 기업 웹사이트와 그 계기가 되는 정보원과 광고 등 다양한 항목을 조사한 것이다.
이 조사의 하이라이트 중 하나는 25개 업종 기업 사이트의 과거 1년간 접근 경험과 방법, 그리고 그 계기가 된 정보원과 미디어를 조사한 것이다. 예를 들어 <그림3>에 있는 것처럼 자동차 메카 사이트의 경우, ‘포털·검색 사이트에서 “키워드”로 검색’하여 방문하는 경우가 48.2%로 가장 많았다. 그 계기가 된 것은 6개 정보원·미디어 중에서 기타와 TV(14.4%), 신문(12.5%), 포털·검색 사이트를 제외하면 ‘이미 등록된 즐겨찾기(19.4%)’를 통한 것으로, 이 계기가 된 것은 신문(4.6%), TV(3.6%), 인터넷(3.5%)의 순이다. ‘URL 직접 입력’을 포함, 신문이 계기가 된 것은 18.6%로 TV의 18.8%와 거의 같은 비율이다.
같은 방법으로 자동차 사이트의 경우, 홈페이지 방문의 계기가 된 것은 인터넷(12.1%), 신문(9.0%), TV(6.4%) 순이고, 금융 관련의 경우 인터넷(11.0%), 신문(10.4%), 잡지(7.0%)의 순이다. 물론 거대 광고주에 의하면 ‘크로스미디어 전개에 있어서도 대상에 따라 사용 미디어가 달라진다’지만, 신문이 다른 미디어의 게이트웨이로서 안정된 역할을 하고 있는 이상, 각 신문사는 인터넷과의 연계 사업을 추진할 필요가 있다.
신문광고비가 계속 하락하고 있기 때문에, 신문광고의 미래를 회의적으로 볼 수도 있는 상황이다. 그러나 각종 데이터가 제시하는 것처럼 신문이나 신문광고는 대체할 수 없는 특수성과 이에 기반한 중요한 역할을 가지고 있다. 따라서 이후에는 다른 매체의 활용 방법에 대한 연구를 거듭함과 동시에 ‘양질의 콘텐츠를 강화하고, 몰개성적인 움직임을 멈추어 가는 것’이 성장의 한 방법이 될 것이다.
편역 : 나인선(한국언론재단 정보사업팀)