[미디어월드와이드(언론재단 발행)]고학력의 젊은 전문직 종사자
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[미디어월드와이드(언론재단 발행)]고학력의 젊은 전문직 종사자
  • 김지혁 한국언론재단 미디어진흥팀
  • 승인 2007.06.18 17:00
  • 댓글 0
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미국의 인터넷 미디어 조사 기관인 닐슨 (Nielsen/NetRationgs, 이하 닐슨사)의 조사 결과, 신문의 웹사이트 이용자들은 고학력이고, 소득수준이 높으며, 전문직이거나 경영 관리직에 종사할 가능성이 높은 특성을 가지고 있어, 광고주들에게 매력적으로 다가오는 것으로 밝혀졌다. 미국신문협회(NAA)는 지난 5월 7일 신문의 인터넷 사이트 이용자에 관해 닐슨사의 이 같은 조사 결과를 발표했다. 이번 조사는 미국 전역에 걸쳐 25개의 지역 시장에 대한 자료 수집과 분석을 통해 이루어졌다. 2007년 5월 7일 디지털 에지(The Digital Edge, www.digitaledge.org)에 실린 관련 기사를 소개한다.  

잦은 인터넷 사용, 온라인 구매 활발

조사 결과 밝혀진 것은 다음과 같다.
△ 신문 웹사이트 방문자는 다른 인터넷 이용자 보다 자주 인터넷을 이용하는 편이다. 신문 웹사이트 방문자의 72.6%가 매일 인터넷을 이용하는 반면, 일반적인 인터넷 이용자의 57.8% 만이 매일 인터넷을 사용하는 것으로 밝혀졌다. 신문 웹사이트 방문자의 87.8%는 매주 적어도 5회 이상 인터넷을 이용하고 있었다.

△ 신문 웹사이트 방문자는 고학력이고, 소득수준이 높으며, 전문직이거나 경영 관리직에 종사할 가능성이 높다.

△ 신문 웹사이트 방문자는 다른 인터넷 이용자에 비해 온라인을 통해 제품을 구매를 할 가능성이 높다.

이번 조사 결과는 신문 웹사이트 방문자의 온라인과 실생활에서의 행동 양식에 대한 중요한 정보를 제공하고 있다. 제품 구매와 관련, 신문 웹사이트 방문자의 약 75%가 지난 30일간 온라인에서 제품 구매를 한 경험이 있었다. 반면, 일반적인 인터넷 이용자는 65% 가량이 온라인 쇼핑을 했다.

구체적으로 살펴보면 다음과 같다.
△ 최근 6개월간 신문 웹사이트 방문자의 88.1%가 온라인에서 구매를 한 적이 있었다. (일반 인터넷 이용자의 경우 78.9%, 이하 일반이용자로 표기)

△ 신문 웹사이트 방문자의 60.3%는 최근 30일간 온라인에서 항공권 구매나 예매 한 적이 있었다. (일반 이용자 47.4%)

△ 신문 웹사이트 방문자의 54.8%가 온라인에서 책을 구입했다. (일반 이용자 37.9%)

△ 신문 웹사이트 방문자의 53.6%는 지난 30일간 가정에서 사용하는 물건을 구입하기 위해 인터넷에서 관련 정보를 검색한 바 있다. (일반 이용자 37.2%)

△ 신문 웹사이트 방문자의 21.2%가 온라인에서 부동산을 구입한 적이 있다. (일반 이용자 14.8%)

△ 신문 웹사이트 방문자의 14.8%가 컴퓨터 하드웨어를 온라인에서 구입할 계획으로 있다. (일반 이용자 9.4%)

△ 신문 웹사이트 방문자의 41.7%는 지난 30일간 온라인에서 여행상품을 구입했다. (일반 이용자 31.1%)

△ 신문 웹사이트 방문자의 52.2%는 지난 30일간 여행갈 계획을 세운 바 있다. (일반 이용자 38.8%)

△ 신문 웹사이트 방문자의 21.8%는 지난 30일간 온라인에서 음악을 구입한 바 있다. (일반 이용자 13.4%)

△ 신문 웹사이트 방문자의 24.5%는 지난 6개월간 가전제품을 구입한 바 있다. (일반 이용자 15.4%)

이외에도 일반 인터넷 이용자 보다 높은 비율의 신문 웹사이트 방문자들이 가정과 직장에서 광대역 무선 인터넷을 이용할 수 있는 것으로 밝혀졌다. 이는 신문 웹사이트 방문자들이 온라인에서 시간을 효율적으로 사용하고 있으며, 인터넷에서 비디오를 보거나, 멀티미디어를 통해 다른 이용자들과 상호 작용할 수 있다는 것을 의미한다.

구체적으로는 다음과 같다. 

고등 교육 받은 젊은 전문직 종사자

△ 신문 웹사이트 방문자의 19.4%가 온라인에서 영화나 영화 클립, 오디오나 비디오를 감상한 적이 있었다. (일반 이용자 11.6%)

△ 신문 웹사이트 방문자의 23.7%가 온라인에서 속보 영상 뉴스를 본 적이 있었다. (일반 이용자 13.5%)

△ 신문 웹사이트 방문자의 43.6%가 지난 30일간 스포츠 뉴스를 본 적이 있다. (일반 이용자 27.7%)

△ 신문 웹사이트 방문자의 43.6%가 온라인에서 음식 조리법을 검색한 적이 있다. (일반 이용자 32.2%)

△ 신문 웹사이트 방문자의 52.9%가 지난 30일간 개인 건강 관련 정보를 찾아 본 적이 있다. (일반 이용자 39.7%)

지난 수년간 미국신문협회는 온라인 신문이 가진 가치를 증명하는 연구를 지원해왔다. 이들 연구는 온라인 신문 이용자의 특성에 초점을 맞추어 왔다. 아래의 내용은 일부 초기 연구에서 얻은 결과를 요약한 것이다. 이들 연구와 그 외 다른 연구들의 성과에 대한 세부적인 정보는 www.adconnections.org/hotnewresearch2.cfm에서 찾아 볼 수 있다.

닐슨사의 조사 결과에 따르면, 신문 웹사이트 방문자들의 12%는 15만 달러 이상의 연소득을 올리고 있다.

자세한 내용은 다음과 같다.
△ 신문 웹사이트 방문자들의 절반이상은 대졸자이다. 반면 신문 웹사이트를 방문하지 않은 사람들은 35% 가량만이 대학을 졸업했다. (NAA, Power Users, 2006)

△ 신문 웹사이트 방문자의 90%는 직업을 가지고 있으며, 그렇지 않은 사람들은 72%가 직업을 가지고 있었다. (NAA, Power Users, 2006) 

△ 신문 웹사이트 방문자 10명 중 4명은 전문직종이나 경영 및 관리직에 종사하고 있었다. 반면 전체 인터넷 이용인구의 32.8%만이 이러한 직종에 종사하고 있었다. (Neilsen/NetRatings for NAA, 2007)

△ 2007년 1분기에 25~34세 인구와 18~24세 인구 중 신문 이용자 수가 각각 13.7%, 9.2% 증가하는 데, 신문 웹사이트가 도움을 준 것으로 밝혀졌다. (NAdbase report, 2007)

따져보고 구매하는 현명한 소비자

신문 웹사이트 방문자의 10명 중 9명가량(88.1%)은 지난 6개월간 인터넷에서 구매를 한 적이 있었다. 닐슨사의 조사 결과, 이러한 수치는 전체 인터넷 이용 인구 보다 10% 가량 높은 수치이다. 신문 웹사이트 이용자들은 온라인에서 제품을 비교하며 구매하는 것에도 관심을 가지고 있었다. 이들 중 28.9%는 지난 한 달간 제품 구입 후기를 찾아보거나, 직접 작성한 적이 있었다.

△ 5개 주요 시장인 휴스턴(Houston), 올랜도(Orlando), 프로비덴스(Providence), 캔자스시티(Kansas City), 새크라멘토(Sacramento)에서 신문 웹사이트 이용자들은 일반 인터넷 이용자들 보다 온라인으로 항공권과 그 외 여행 상품, 책, 의류 등을 구입할 가능성이 높았다. (Scarborough Research, Integrated Newspaper Audience Report, 2006)

△ 신문 웹사이트 이용자 중 75%는 온라인에서 상품을 비교하며 구매를 하고 있는 반면, (신문 웹사이트의) 비이용자는 40%만이 온라인에서 비교 구매를 하고 있었다. (NAA, Power Users, 2006)

△ 이들 신문 웹사이트 이용자들이 지난 6개월간 온라인에서 구매한 제품은 주로 ‘책 또는 음악(58%)’ ‘의류(57%)’ ‘항공권(53%)’ ‘호텔 숙박권(50%)’ ‘전자제품 (49%)’ ‘행사 입장권(48%)’ 등 이었다. (NAA, Power Users, 2006)

△ 소비자의 42% 이상이 신문에서 광고를 본 후 인터넷에서 관련 정보를 검색하고 싶어졌다고 대답했다. (BIGResearch, Simultaneous Media Survey, 2007)

△ 광고의 신뢰도는 신문 웹사이트에 긍정적인 요소로 나타났다. 신문 웹사이트 이용자 3명 중 1명은 다른 어떤 사이트 보다 신문 웹사이트에서 보는 광고를 신뢰하는 것으로 밝혀졌다. (NAA, Power Users, 2006)

신문 웹사이트 방문자들의 72.6%가 매일 인터넷을 이용한다. 반면 전체 인터넷 이용 인구의 57.8%만이 매일 인터넷을 이용하는 것으로 닐슨사의 조사 결과 밝혀졌다. 신문 웹사이트 방문자들의 42% 가량은 지난 한 달간 스트리밍 비디오를 봤다. 신문 웹사이트들은 이용자들의 비디오에 대한 수요에 부응하기 위해 더 많은 비디오 클립을 웹상에 올리고 있다. 네플 데일리 뉴스(Naples Daily News)의 스튜디오 55 (Studio 55)나 버지니아 파일럿(The Virginian-Pilot)의 햄톤 로드 티브이 (HamponRoad.tv)에서 이를 확인할 수 있다.

△ 전체 인터넷 인구보다 많은 비율의 신문 웹사이트 방문자들이 지난 한 달간 블로그를 읽은 것으로 밝혀졌다. (28.4% 대 16.9%) (Niesen/NetRatings for NAA, 2007)

블로그 열독률 높고 신기술에 관심 많은 얼리 어답터

△ 블로그의 열독은 신문 웹사이트 방문자 수 증가의 주요한 원인이 되고 있다. 미국내 10대 신문의 웹사이트에서 블로그 방문자수는 2006년 12월에 200% 이상 증가(2005년 12월 대비)한 것으로 드러났다. (Niesen/ NetRatings for NAA, 2007)

△ 신문 웹사이트 이용자들은 트레오(Treo)나 블랙베리(Black-berries)와 같은 이동식 전자우편 송수신기나 MP3 플레이어, 이동식 전자게임기기, 디지털 비디오 레코더 등과 같은 새로운 전자 기기들을 소유하고 있는 가능성이 높은 것으로 나타났다. 신문 웹사이트 이용자의 58%가 이들 전자기기 중 하나를 가지고 있는 것으로 밝혀졌다. 반면, 비이용자의 경우 36%만이 전자기기를 소유하고 있었다. (NAA, Power Users, 2006)

△ 트레오나 블랙베리 등 이동식 전자우편 송수신기를 가지고 있는 신문 웹사이트 방문자들 가운데 48%는 이들 기기를 통해 제공되는 뉴스나 행사 소식에 높은 관심을 보이는 반면, 18%는 광고나 제품 제공 행사 등에 관심이 있었다. (NAA, Power Users, 2006)

신문과 신문의 웹사이트들은 해당 지역 시장을 독점하고 있다. 수용자와 수입을 동시에 감안한다면, 신문 웹사이트는 지역 시장을 독점하고 있다. 이는 광고주들이 신문 웹사이트 이용자들의 가치를 이해하고, 또 인정하고 있다는 것을 의미한다. 

△ 신문 웹사이트들은 해당 지역 온라인 사이트 수입의 대부분 (미국 내 시장의 95%)을 가지고 가고 있다. (Borrel Associates, 2007)

△ 신문 웹사이트들은 종이 신문의 시장 침투율(market penetration)을 올리는 데 도움을 주고 있다. 어떤 경우에는 시장 침투율이 80%가 넘는 곳도 있다. (The Media Audit, 2007)

△ 49개 일간 신문은 종이신문과 웹사이트의 열독률(readership)을 합쳐 미국에서 70% 이상을 올리는 것으로 나타났다. (The Media Audit, 2007)

지난 수년간 미국신문협회는 회원사들에게 신문 컨텐츠의 수용자는 광고주들에게 매력적으로 다가오고 있으며, 그 수도 점차 커지고 있다고 밝혀왔다.

온라인 신문의 이용자 수는 빠른 속도로 증가하고 있다. 이는 일반적인 인터넷 이용자의 증가 속도에 거의 두 배 가까운 속도이다. 예를 들어, 2007년 1분기에 전체 인터넷 이용인구의 37.6%인 5,900만 명가량이 신문 웹사이트를 방문했다. 닐슨사의 조사에 의하면, 이는 지난해 같은 시기와 비교할 때 5.3% 가량 증가한 기록적인 수치라고 할 수 있다. “이러한 기록적인 수치는 신문사가 온라인 이용자들을 확보하는 데 성공했으며, 신문이 성장하는 데 있어 신문 웹사이트가 중요하다는 점을 보여주고 있다”고 미국신문협회 존 스투름(John F. Sturm) 회장은 밝혔다.


편역 : 김지혁(한국언론재단 미디어진흥팀)


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