얼마 전 중국 국가광파전시총국(SARFT)가 4대 홈쇼핑 채널의 광고 프로그램 방영 정지를 결정하자 해당 산업 안팎에 한 바탕 거센 폭풍이 몰아치고 있다. 일부 홈쇼핑 업체는 본래 ‘땅 짚고 헤엄치기’식의 노다지 산업으로 여겨지던 홈쇼핑 사업에서 손을 떼기로 했고, 일부 홈쇼핑 채널 역시 TV산업의 ‘새로운 성장점’으로 각광 받던 홈쇼핑 사업을 다시 한 번 면밀히 검토하기 시작했다.
사실상 현재 홈쇼핑은 고정 채널에서 연속적으로 판매활동을 벌이는 형식이 아닌 중간삽입 광고의 형식으로 존재한다. 하지만, 폭발적으로 늘어나고 있는 사회의 재화에 대한 수요에 힘입어 홈쇼핑도 수익의 범위를 확장해가고 있다.
중국의 TV 홈쇼핑 사업은 1980년대에 먼저 타이완에 진출했다. 1992년에 이르러서야 홍콩과 마주보고 있는 지역인 광둥 방송국과 광저우 방송국에서 중국 최초로 <아름다운 명품 TV 특별점포>와 <직거래 848 카탈로그> 등 홈쇼핑 프로그램을 방영함으로써 중국 국내에 TV 홈쇼핑이 정식 소개됐다. 1998년은 중국 TV 홈쇼핑의 발전이 최고조에 이른 한 해다.
중국의 가장 핵심적인 매체인 CCTV가 홈쇼핑 프로그램 편성을 시작했기 때문이다. 같은 해 중국 국내의 TV 홈쇼핑 관련 업체는 총 1000여 개로 영업총액은 200억 위안을 넘어섰다. 당시 전통적인 쇼핑 방식의 새로운 개혁으로서 TV 홈쇼핑은 하나의 쇼핑 트렌드로 인식되었으며 TV 홈쇼핑에서 판매되는 상품들은 소비자가 열렬히 가지고 싶어 하는 인기 아이템이 되었다. 이에 따라 TV 홈쇼핑 프로그램에 함께 편성된 광고 수입과 TV 홈쇼핑의 자체 운영 수입은 나날이 증가세를 거듭하였고, 중국 방송사의 새로운 경제적 원동력이 되었다. 업계 내부에서는 이를 가리켜 “TV 홈쇼핑 현상”이라고까지 했다.
그러나 수많은 업체가 홈쇼핑 업종에 뛰어들면서 상품의 질이 하락되기 시작했고, 심지어는 사기성이 농후한 상품으로 소비자가 피해를 입기도 했다. 결국 2003년 하반기에 중국 SARFT가 17호령을 반포하여 공중파 방송의 광고총량을 규제하게 되었고 홈쇼핑도 영향을 받게 되었다. 방송사들은 새로운 성장 공간을 찾기 위해 노력했다. 이에 따라 황금 시간대 이외의 광고 자원 개발이 보편적 추세가 됐고 대다수의 지역 방송사들이 TV 홈쇼핑 프로그램을 재편성하기 시작했다. 이를 계기로 TV 홈쇼핑은 새로운 돌파구를 찾게 된다.
2006년, 중국 TV 홈쇼핑 산업은 2차 부흥기를 맞이했다. 상하이 둥팡 CJ, 광둥 GS, 충칭 LG 등 한국 기업과의 합자를 통한 홈쇼핑 채널들이 연이어 등장하는 한편, 후난, 산시, 허난 등지의 지역 방송사들이 전문 제작한 TV 홈쇼핑 채널이 급부상하면서 산업 안팎으로 크게 주목 받았다.
때문에 새로운 시기, 특히 ‘유비쿼터스’ 시대의 개막을 앞두고 있는 시점에, 중국에서의 홈쇼핑 미래는 매우 흥미롭다. 중국 TV 홈쇼핑 사업이 새로운 기회와 다양한 변수에 동시에 노출되어 있는 상황에 현재 중국 홈쇼핑 사업의 발전 공간과 운영 전략을 탐색할 수 있기 때문이다.
관련 기관의 통계에 따르면 현재 중국의 TV 홈쇼핑 시장은 전체 소매 시장의 0.1%에 불과하다. 한국의 시장 점유 비율이 4%, 미국이 7.7%에 달하는 것에 비하면 아직도 중국의 시장 발전 가능성은 매우 크다. 중국 소매시장이 2003년도부터 2005년도까지 매년 25% 성장하였다는 사실을 고려한다면 ‘11차 5개년 계획’이 끝나는 시점에 전국적인 홈쇼핑 시장 규모는 대략 2,500억 위안에 달할 것으로 추산된다.
만일 TV 홈쇼핑의 중간 마진율을 1/3로 본다면 홈쇼핑 산업이 얻는 운영 수입은 최소 66억 위안에서 최대 830억 위안이 될 것이다. 이를 통해 TV 홈쇼핑 산업이 현재 직접광고에 지나치게 단순 의존하고 있는 중국 공중파 TV 시장의 구조적 국면을 개선해 TV 산업 발전에 중요한 역할을 담당할 것으로 예상된다.
북경 = 이재민 통신원 / 게오나투렌 중국투자자문 이사, 북경대 박사, leejm0219@hotmail.com