광고총량제·중간광고 도입 필요?

한국광고홍보학회 주최로 열린 토론회에서 "광고 총량제 도입이 정부차원에서 재검토 돼야 한다"는 주장이 제기됐다.

광고 총량제란 특정 프로그램시간에 대한 제한 없이 하루동안 한 방송사에서 광고할 수 있는 시간을 총량으로 정해 놓고, 광고 시간은 아무 시간대에나 내보낼 수 있도록 하는 제도를 말한다. 현행 규정에는 한 프로그램 시간의 10%만큼만 광고를 할 수 있도록 돼 있다. 그동안 언론관련 시민단체에서는 광고 총량제가 도입되면 인기 프로그램 위주로 광고가 몰리면서 방송사가 '시청률 지상주의'로 전락할 수 있다는 우려를 제기해 왔다.  

이 같은 상황에서 18일 광고문화회관 한국방송광고공사 7층 소회의실에서 한국광고홍보학회 주최로 열린 ‘방송광고제도의 현안 및 개선방안’ 토론회를 통해 '광고 총량제 도입 재검토' 의견이 나와 향후 논란이 예상된다.  또한  이 날 토론회는 ‘한국광고제도의 문제점 및 개선방안’, ‘TV간접광고(PPL)논란과 대안모색’ 등에 대한 토론도 진행됐다.

▲ 김봉철 조선대 신문방송학과 교수(사진 오른쪽에서 두번째)가 '한국광고제도의 문제검 및 개선방안'을 주제로 발제하고 있다.

‘광고총량제’ 도입 재검토 필요

토론회에서 김봉철 조선대 신문방송학과 교수와 양병화 경주대 방송언론광고학부 교수는 “10년 넘게 논의만 거쳐온 ‘광고총량제·중간광고’ 등의 규제를 정부차원에서 재검토해 단계적으로라도 도입해야 한다”고 주장했다.

김 교수는 “광고의 공익성은 결코 훼손되어서는 안 된다고 생각하지만 공익성이 방송광고를 규제하는 이론적 근거가 되어서도 안된다”며 “공익성과 시장논리를 조화롭게 할 수 있는 시대가 왔으며 이제는 방송에 대한 온갖 규제를 전면 재검토 할 필요가 있다”고 말했다.

특히 김 교수는 “중간광고를 반대하는 입장에 있는 사람들은 시청자의 주권을 침해하는 것이라고 보는 시각이 있는데 그렇다면 유럽에서 이미 시행하고 있는 중간광고로 유럽의 시청자들은 주권을 침해받고 있는 것이라고 볼 수 있는가”라고 물었다.

양병화 교수 역시 “일본, 미국, 영국, 서독 등 선진국에서 방송광고 총량제에 따른 중간광고를 허용하고 있다”며 “광고 총량제를 시행할 때 프로그램의 흐름을 방해하지 않는 범위에서 그리고 시간별 및 프로그램 유형별 규정을 별도로 정한다면 충분히 검토해볼 수 있다”고 밝혔다.

양 교수는 ‘광고총량제’ 도입은 옳고 그름의 문제가 아니라 인식과 합리적 운영의 문제라는 점을 강조했다. 시장기능에 의한 효율적 광고 집행을 통해 좋은 방송 프로그램을 만드는 필요한 재원을 마련할 수 있다는 것.

광고총량제의 예상 폐해 면밀히 검토해야

강 소장은 우리사회에서 지상파 방송은 사회적 매체라는 점을 전제한 뒤 “통신업체의 지속적인 방송참여, 디지털 국면 등 지상파 방송의 환경이 점점 악화되고 있는 상황에서 광고를 중심으로 한, 매체가 점점 많아진다면 상업화로 갈 수 밖에 없다”며 “재원을 해결하는 방식에 따라서 수용자 편익을 함께 고려할 수 있는 방향으로 가야 하며 광고총량제는 지상파의 최소한의 고민도 박탈하는 것”이라고 비판했다.

또한 김서중 성공회대 교수는 광고제도 개선에 앞서 중간광고, 광고 총량제 등이 미칠 수 있는 악영향에 대해서도 충분히 검토해야 한다는 의견을 제시했다.

김 교수는 “광고제도의 개선이 ‘시청자의 권리’를 왜 침해 하는지 모르겠다고 말했는데 ‘시청자의 권리’라는 것이 지금보다 더 열악한 권리로 간다면 더 힘든 것 아닌가”라며 “시청자의 이해관계가 없는데 정부의 제도 개선이 이렇게 지지부진하지 않았을 것”이라고 지적했다.

김 교수는 “광고 산업 관점에서 방송의 특성을 무시할 수 없고 케이블의 경우는 내가 선택한 유료 방송 매체이지만 지상파는 무료매체가 아니기 때문에 비선택적”이라며 “재원의 측면에서 접근해도 광고에 의존하고 있는 전체 매체들의 현실에서 고려해야 한다”고 말했다.

PPL에 대한 구체적인 규제법안 마련 시급

“간접광고의 문제가 가장 심각하게 제기되고 있는 드라마 부문에서 외주제작사의 제작비 부족 문제를 해결할 수 있는 제도적 방안을 마련하는 것이 필요하다. 협찬의 결과로 발생하는 수입이 제작사나 방송사의 직접적 수익으로 이어지지 않도록 하는 제도다.”

‘TV간접광고 논란과 대안모색’을 주제로 발제를 한 정연우 세명대 광고홍보학과 교수는 “PPL에 대한 구체적이면서도 강력한 규제가 필요하다”며 이 같이 주장했다

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정 교수는 “미국을 제외한 대부분의 나라들은 간접광고를 엄격하게 금지하고 있다”며 “방송의 공공성이 상업성에 의해 훼손되지 않도록 시청자의 시청주권을 지키기 위한 제도적 장치이기 때문”이라고 밝혔다.

정 교수는 SBS가 엠넷미디어로부터 무료로 제공받아 3월 23일 방송한 〈사랑한다면 이들처럼〉을 시청자 권리를 침해한 예로 꼽으며 “방송사는 제작에 37억 원이 투입된 드라마를 제작비 한 푼 들이지 않고 방송 프로그램을 내보냄으로써 외주제작사는 PPL을 통해 제작비를 확보해 흥행실패에 따른 위험을 회피, 시청자들을 볼모로 공공성을 훼손하고 제작사와 방송사 그리고 광고주들이 유착했다”고 지적했다.

〈사랑한다면 이들처럼〉은 방영 전부터 이효리 ‘음반 홍보 드라마’라는 논란이 일었으며 실제 방송에서는 제작협찬을 한 것으로 알려진 현대자동차 ‘투싼’이 드라마 내내 CF를 연상하는 듯한 장면으로 등장했다. 이에 최근 방송위원회는 〈사랑한다면 이들처럼〉에 대해 ‘시청자에 대한 사과’와 ‘방송 중지’라는 중징계를 내렸다.

반면 간접광고에 대한 현실적인 모색을 해야 한다는 의견도 제기됐다. 박창식 김종학프로덕션 제작이사는 “간접광고의 구체적인 규정도 없고 정책당국은 간접광고의 현실만큼 규제틀이 따라오지 못하고 있다”며 “드라마의 제작지원을 한 업체의 상품도 PPL규제 때문에 활용하지 못하는 어려움이 있다”고 말했다.

박 이사는 간접광고에 대한 내·외부 기준을 달리 적용하는 가상광고 도입을 주문했다. “한류의 85%가 외주제작에서 만든 건데 모든 내부 PPL은 금지해도 가상광고를 도입해 외주제작의 수출은 PPL 등을 제대로 풀 수 있도록 해야 한다”고 주문했다.

이기수 기자 sideway@pdjournal.com