한국방송프로듀서연합회(회장 김환균․PD연합회)가 주최한 ‘한발 앞서 세상을 읽는 눈’(한세눈) 특강이 지난 11일 목동 SBS홀에서 개최됐다. 이 자리엔 PD연합회원을 비롯해 80여 명이 참석, 열띤 호응을 보였다. 특히 이날 ‘창조경영 이야기’를 주제로 한 강신장 삼성경제연구소 상무의 강연은 호응이 매우 높아 강연이 끝난 뒤에도 강연문 전재를 원하는 요구가 많았다. 이에 강연문 초록을 싣는다./편집자주
‘창조경영 이야기’
-강신장 삼성경제연구소 상무
워싱턴, 런던, 강남의 거리 한 복판에서 세계적으로 유명한 음악가가 바이올린을 연주하고 돈을 받는 실험을 했다. 그러나 그들은 거리를 지나다니는 사람의 마음을 평균 한 시간도 잡지 못 했다. 대중의 마음을 잡는데 실패한 것이다.
여기서 두 가지를 발견할 수 있다. 하나는 현대인이 매우 바쁘다는 것이다. 1분을 멈춰 음악을 듣고 즐길 여유가 없을 정도로 각박한 삶을 살고 있다. 둘째는 좋은 악기, 좋은 음악만으로는 결코 대중의 마음을 잡을 수 없다는 것이다. 좋은 프로그램을 만들면 보지 않을까 하는 것은 순진한 생각이다. ‘플러스알파’가 필요하다.
플러스알파는 무엇일까. 와우 전략(strategy), 와우 콘셉트(concept), 와우 가치(value) 등이다. 나는 이 세 가지를 ‘WOW(와우)’라고 부른다.
고객의 사랑과 존경을 받기 위해서는 최고의 제품/서비스, 남다른 전략/콘셉트가 필요하다. 이 전략과 콘셉트를 만드는 힘은 바로 상상력이다.
조선일보, 중앙일보, 동아일보의 차이가 무엇일까? 그들이 아무리 차이를 설명한다고 해도 고객인 나는 그 차이를 알 수 없다.
국민은행, 우리은행, 신한은행, 하나은행의 차이는 무엇일까? 설명할 수가 없다. 왜 그 차이를 설명할 수 없는 것일까? 차이가 없기 때문이다.
그렇다면 차이를 만드는 것에 관심이 없는 것일까? 그렇지 않다. 차별화만이 살길이라고 난리법석을 쳤는데 고객의 눈으로 보면 차이를 알 수가 없는 것이다. 차이를 만들기 위해 그렇게 애를 썼는데 아무도 차이를 알 수 없다니 허탈하다.
방송도 마찬가지다. 아무리 좋은 다큐멘터리라도 해도, 시청자의 눈으로 보면 다큐멘터리의 차이를 구별하기 어렵다.
왜? ‘위대한 차이’(Great Difference)가 없기 때문이다. 즉 결정적 차이가 없기 때문이다. 상상력으로 창조해야 한다. 우리는 상상력 전쟁을 지금 하고 있다.
1. 창조경영 이야기
요즘 모든 조직의 최대의 화두는? 단연 창조경영이다. 왜? 위대한 차이 때문에 그것은 무엇이든 창조경영이 된다.
좋은 사례가 있다. 시골 동물원 이야기다. 일본 홋카이도의 아사히야마 동물원은 초일류 기업들을 제치고 2005년 말 ‘일본 창조대상’을 수상했다. 또 동물원 원장은 2006년 ‘일본을 빛낸 혁신가’에 선정됐다.
이 동물원의 연간 관람객 수는 1996년 26만 명이었다. 고스톱으로 치면 기본 3점이다. 그런데 2006년엔 270만 명으로 급증했다. 도쿄 최대의 우에노 동물원을 제치고 관람객 수로 일본 제1의 동물원으로 등극한 것이다. 비결이 무엇일까?
새로운 콘셉트가 있었다. ‘능력전시’ 또는 ‘행동전시’다. 기존의 동물원은 동물을 모아놓기만 했다. 그런데 요즘 애들은 ‘뻘쭘하게’ 선 동물을 보고는 재미없어 한다. 그래서 동물을 보여주는 동물원이 아니라 동물의 능력을 보여주는 전시로 방향을 선회했다.
그렇게 방향을 정하고 나니까 동물원 내의 모든 사람들이 내가 무슨 일을 어떻게 해야 하는지 상상하기 쉬워졌다. 그러니까 모든 사람들이 움직이기 시작했다.
이 동물원은 일본과 일본인 모두를 놀라게 했다. 아마 이 세상의 모든 동물원들은 이 동물원을 따라하지 않을 수 없을 것이다. 왜냐면 위대한 차이가 있는 새로운 개념의 동물원을 창조했기 때문이다.
이런 창조를 만들어낸 원동력은 무엇일까? 창조적 동력의 첫째는 리더의 신념이다. 아사히야마 동물원 원장의 어록 중에 “동물들은 인간이 갖고 있지 않은 능력이 많은데 재미가 없을 리가 없다”는 말이 있다. 생각을 조금만 바꾸면 놀라움이 있는 동물원 만들 수 있다는 신념에서부터 출발한 것이다
▲창조의 필요조건은 남다른 가치신념에서 출발한다. 프로그램을 만들 때도 시청자에게 주는 새로운 가치가 무엇인지 고민해야 한다.
두 번째는 가치 콘셉트다. 새로운 고객가치를 발견해야 한다. ‘능력전시’라는 콘셉트는 모든 사람들을 움직이게 했다. ‘unique’와 ‘high value’가 중요하다. 새로운 가치가 있어야 한다. 그러면 방송하는데서 끝나지 않고 어마어마한 후폭풍을 만들 수 있다.
▲창조의 충분조건은 새로운 고객가치를 담은 콘셉트를 만들어내는 것이다.
세 번째는 이야기다. 새로운 고객가치는 마침내 시골의 작은 동물원이 도시의 큰 동물원을 이길 수 있다는 재미있고 감동적인 이야기를 만들어낸다. 이야기는 구전을 토해 강력하게 전염된다. 그래서 인구 50만에서 나올 수 없는 270만이란 관람객 수가 나올 수 있었던 것이다.
▲창조의 완성조건은 결국 이야기를 만들어냄으로써 완성된다. 구전될 수 있다면 일을 중지해도 계속 성장할 수 있다.
이 중에서 가장 중요한 단어는 ‘이야기’다. 프로그램을 위해서가 아니라 후폭풍을 만들 이야기를 만든다고 생각하라.
롤프 옌센의 ‘드림 소사이어티’란 책이 있다. 꼭 읽어볼만한 책이다.
‘드림 소사이어티’는 꿈과 감성 그리고 이야기의 힘이 지배하는 사회다. 즉 이야기의 힘을 알고 이야기를 만들어내는 사람이 시장을 먹는 사회다. ‘드림 소사이어티’의 시장은 ‘감성의 시장’(emotional market)이다. 감성을 깨우는 이야기 시장. 상품이 아니라 상품에 담긴 이야기가 상품 구매의 결정적 역할을 한다.
감성의 시장은 ▲모험판매의 시장 ▲연대감, 친밀감, 우정, 사랑을 위한 시장 ▲관심의 시장 ▲‘나는 누구인가’의 시장 ▲마음의 평안을 위한 시장 ▲신념을 위한 시장 등으로 나눠진다.
‘드림 소사이어티’가 요구하는 새로운 보직은 최고 상상 책임자(CIO, Chief Imagination Officer)다. 이야기를 만들어내는 선수들이 있어야 한다. 그래야 ‘이야기의 연출’에 따라 기획될 수 있다.
방송도 마찬가지로 좋은 프로그램을 만들기 위해선 이 프로그램이 나갈 때 과연 어떤 이야기가 나올까 예상을 하고 기획을 해야 한다.
뉴욕타임즈가 2006년의 사업가로 ‘두바이 주식회사’의 CEO 셰이크 모하메드를 꼽았다. 왜? 한 사람의 상상가(producer)가 국가, 사회, 기업, 국민의 운명을 통째로 바꿔 놓았고 바꿀 수 있다는 것을 증명했기 때문이다.
따라서 우리도 후폭풍이 되는 이야기, 사람의 심금을 울릴 이야기에 관심을 가져야 한다.
2. 창조 이야기
에베레스트 이야기를 하겠다. 1953년 에베레스트를 세계 처음으로 등정한 사람은 에드먼드 힐러리였다. 한국에선 1977년 고상돈 대원이 최초였다. 세계적으로는 58번째였다.
그러다가 2004년 등정인원이 한해 330명으로 늘어났고, 올해는 650명쯤이 올라간다고 예상된단다. 어떡하다 에베레스트가 ‘동네 산’이 됐을까?
이유는 베이스캠프의 높이가 달라졌다는 것이었다. 예전에 비해 3000미터가 짧아지니까 성공 확률이 높아질 수밖에 없다. 다시 말하면 지금의 베이스캠프는 예전의 사람들에게 상상할 수 없는 높이였다.
국가를 경영하든 팔자를 고치고 대박을 치려면 베이스캠프를 높이 쳐야 한다. 그 베이스캠프의 이름은 ‘상상의 베이스캠프’다. 다른 사람이 상상도 못할 일을 하려고 덤빈다면 1년 이내에 대형 사고를 칠 가능성이 높아진다. 내 운명, 프로그램 운명은 나의 상상의 베이스캠프가 어디 있느냐에 따라 결정된다.
다시 두바이 이야기를 해보겠다. 두바이가 매립을 해 인공섬을 만들었다. 300개의 섬으로 세계지도를 그렸다. 이중 90%가 벌써 입도선매로 팔렸다고 한다. 한반도 땅이 9000평인데 분양가가 240억이다. 매립지 역사상 가장 비싼 것이다. 우리나라는 새만금 준공돼 팔려도 평당 10만 원쯤 받을 거다. 상상력의 차이다. 한 나라는 상상력이 있다는 것조차도 모른다.
두바이는 제주도의 2배 크기밖에 안 된다. 게다가 90%가 사막이다. 그런데 어떻게 성공했을까? 상상력 때문이다. 세계 최고급 호텔인 버즈 알 아랍은 5스타가 맥시멈인데 별 7개를 달았다. 제일 작은 방이 하룻밤에 150만원이다. 21세기 바벨탑, 버즈 두바이는 160층이 넘고, 높이도 800미터를 넘는다.
두바이는 1년 예산이 우리 국방예산밖에 안 된다. 상상력은 돈과 병력이 얼마나 있냐와 상관이 없다. 두바이의 국적자는 30만 명뿐이다. 고등교육을 받은 사람은 3만~5만 명 정도뿐이다. 우리는 고등교육자가 3000만 명이다. 상상력 게임은 똘똘한 사람 하나면 머리사움이 끝난다.
두바이가 두바이랜드 다이노소어 파크를 만들겠다고 밝혔다. 그 크기만 디즈니랜드의 8배다. 두바이는 남을 흉내 낸 적이 한 번도 없다. 바빌로니아의 공중 정원, 알렉산드리아의 등대, 타지마할, 피라미드 등 역사책에 있었다고 전해지지만 지금은 흔적도 없는 것들을 만들어놓겠단다. 만들어놓으면 사람들이 궁금해서 찾아올 수밖에 없다. 아이템에서 승부는 90%가 결정된다. 두바이는 기기묘묘한 것들만 아이템을 찾아온다.
두바이의 국가전략은 CNN에 하루도 빠짐없이 두바이 이야기가 나올 수 있게 하는 것이다. 모하메드 뒤에는 두바이 오아시스 아이디어 뱅크 있다. 2000명 정도 된다. 그들은 보수를 받지 않는다. 그러나 아이디어가 채택되면 팔자를 고칠 수 있다. 전 세계 개발자가 달려들어서 아이디어를 내고 있다. 그들은 도망가지 않는다.
아무도 상상할 수 없는 곳에 상상의 베이스캠프를 쳐라
우리 모두의 사명은 ‘우리 안에 있는 놀라운 상상력을 깨워 위대함을 만들어 나가는 것’이다. 우리는 상상력이 있지만 잘 못 꺼내 쓴다. 왜 그럴까. 지난 50년간 한국의 성장전략은 선진국 모델을 베끼는 ‘캐치업’(catch-up) 전략이었다. 그래서 괜히 상상력을 발휘한다거나 특이한 거 한다고 나대지 말자며 살았다. 선진국에 의해 검증된 것을 베껴내기만 하면 됐다. 그래서 성공했다.
그런데 문제는 지금부터 발생한다. 이제 더 베낄게 없다. ‘캐치업’ 모델은 후유증이 있다. 50년간 안 썼더니 불용성이다. 우리는 캐치업 모델을 하는 동안 아주 독창적인 프로그램을 해 본적이 없다. ‘쫓아가기만 해도 베낄게 천진데, 뭐 하러 하냐’는 생각 때문이었다. 이제는 우리가 만들어내야 한다. 하지만 꺼내 쓰기가 쉽지 않다.
상상력의 족보는 ▲상상력레벨1: 문제를 찾아내는 힘 ▲상상력레벨2: 문제해결용 묘수를 찾는 힘 ▲상상력레벨3: 전혀 새로운 아이템을 발상하는 힘 등으로 나뉜다. 우리는 레벨1,2는 비교적 뛰어나다. 하지만 레벨3이 있다는 것을 몰랐다. 새로운 아이템을 개발해 전 세계를 열광시킬 수 있어야 한다.
3. 상상력 꺼내기
상상력 3번을 꺼내는 방법은 ‘Only 1, World first’만 골라서 하려고 해야 한다는 거다. 그것이 무엇이든 세계에서 하나뿐인 것이어야 한다. 그 생각을 해야 상상력이 우리를 도와줄 수 있다.
마음속의 감옥에서 탈출하라! 가장 큰 감옥은 더 좋은 것을 만들려는 생각이다. 치명적인 감옥이다. 조중동이 왜 차이가 없을까? 더 좋은 것을 만들려고 했기 때문이다. 예전엔 뉴스를 돈 주고 사려는 사람 많았다. 하지만 지금은 포털에 가면 모든 매체의 뉴스를 지난 거까지 무료로 볼 수 있기 때문에 뉴스를 돈 주고 사려는 사람이 적어졌다. 산업 자체가 이렇게 바뀌고 있는데 더 좋은 뉴스를 만들면 사줄 것이라고 믿는 것은 착각이다. 우리는 뉴스페이퍼를 원하지 않는다. 우리는 콘텐트페이퍼를 원한다. 그런데 더 좋은 뉴스페이퍼를 만들려고 하니까 뉴욕타임즈, 월스트리트저널을 이길 수가 없는 것이다. 상상력 3번이 나와야 할 필요가 없다.
더 좋은 것보다는 맨 처음 것이 낫다. 이 세상에서 그 누구도 다뤄보지 않은 것은 틀림없이 나오게 돼 있다. 베이스캠프를 낮게 치면 상상력 3번은 나올 수가 없다.
매튜본의 백조의 호수는 영국 웨스트엔드에서 최장수 공연을 기록하고 있다. 95년 초연 후 10년간 공연 전회가 매진됐다. 이들의 생각은 ‘댄스 뮤지컬’이었다. 춤으로 노래하는 뮤지컬이라는 새로운 종목이다.
백조는 100% 남자 백조다. 남자들이 백조를 한다고 하니 전혀 새로울 것이라고 생각하게 된다. 아니나 다를까 재미있다. 그러면 동네방네 전하게 된다. 여기에 나오는 배우들이 볼쇼이 발레단보다 등급은 낮을지도 모른다. 그러나 돈은 이들이 더 번다. 전복적인 발상, 콘셉트 덕분이다. 실패에 대한 공포가 컸겠지만, 콘셉트가 있었다.
헝가리의 소프론은 ‘고성의 도시’(역사 관광)에서 ‘임플란트의 도시’(치료 관광)로 가치 콘셉트를 바꿔서 성공했다. 서유럽 국가의 절반에 불과한 저렴한 임플란트 시술 비용과 주변에 역사적인 고성 지대를 낀 덕분에 유명한 관광지로 떠올랐다.
성공키워드는 ‘온리 원, 월드 퍼스트’다. 발명이 아니라 남다른 콘셉트. 그것이 아니면 하지 않겠다는 신념이 필요하다. 가지 않은 길을 가야 상상력 3번이 나온다.
호텔도, 동물원도, 두바이도 예외 없이 고객가치의 새로운 콘셉트를 찾고 있다. 콘셉트가 없으면 무엇이든 성공할 수가 없다. 우리 프로그램에도 ‘온리 원, 월드 퍼스트’ 리스트가 필요하다.
운명을 바꾸는 단 한 가지 방법은 ‘전복’이다. 전복의 대상은 미션의 전복, 회사운영방식의 전복, 커뮤니케이션의 전복 등이 될 수 있다.
마음도둑이 세상을 바꾼다. 불편하고 아쉽고 가려운 ‘미충족 요구’, 재미있고 유쾌하고, 심지어 나(고객)도 모르는 ‘잠재된 욕구’가 있다. 마음(고객가치)을 훔쳐야 산다. 욕구를 훔쳐내라.
가치콘셉트를 찾아야 한다. 나(사업부, 우리 회사)는 무슨 장사를 하는가. 어떤 가치를 고객에게 주는 장사인가를 생각해야 한다. 어떤 가치를 줄 것인지 미리 디자인하라.
나는 이 프로그램을 통해 무엇을 팔려고 하는가를 먼저 정의하고 출발해야 한다. 내가 무슨 장수인지 아는 것은 너무나 중요한 일이다. 하지만 의외로 사람들은 자신이 무슨 장수인지 모르고 있다.
창조적인 가치 콘셉트는 상상의 원천이다.
나이키는 ‘승리를 파는 회사’라는 가치 콘셉트를 정했다. 화두가 정해졌으니 생각을 해야 한다. 그렇게 만들어낸 것이 ‘나이키 에어’다. 나이키는 ‘운동화’라는 기능가치에 머무르지 않고 ‘승리’라는 고객가치를 팔았기 때문에 성공할 수 있었다.
프로그램에도 콘셉트가 있어야 한다. 남다른 고객가치가 있어야 한다. 베이스캠프를 높이지 않으면 죽을 고생을 해도 득점은 생각만큼 많지 않다. 프로그램의 경우는 미국에서 사간다면 고득점이다. 돈 때문에 어려운가? 가치 있는 아이템을 내면 거기에 찬동을 해서 돈을 낼 사람이 분명히 있게 마련이다.
창조의 출발점이자 모든 것은 가치 콘셉트다. 나는 이것은 ‘한방의 블루스’라고 부른다. 상상력은 가치를 십분 발휘하게 한다. 프로그램의 가치 콘셉트가 무엇인가, 이 프로그램을 통해 나는 어떤 유니크(unique)한 하이밸류(high value)를 줄 것인가를 디자인하지 못 하면 그 프로그램은 기본 3점밖에 안 난다.
내가 드리고 싶은 얘기는 상상력을 믿어야 한다는 것이다. 상상력 3번을 꺼내 써야 한다. 온리원, 월드퍼스트가 아니면 취급하지 않겠다는 강한 신념이 있어야 한다. 상상의 베이스캠프를 훨씬 높여라.