미디어 시장은 “올림픽 경기의 제2전쟁터”라고 불린다. 올림픽 보도는 매체에 대한 이윤창출의 기회이며, 전반적인 능력점검이자 도전의 장이기 때문이다. 이에 현재까지 미디어 업계에서 비교적 낙후되어 있다고 자신을 평가하는 중국은 베이징 올림픽이 중국 언론매체의 발전을 이룰 수 있는 좋은 기회이라고 여기고 있다.
각급 미디어 중 올림픽의 가장 핵심에 놓여있는 것은 역시 중국 중앙방송인 CCTV다. CCTV는 1997년에 이미 2000년, 2004년 및 2008년 연속 3회 올림픽 국내 독점 중계권을 구입했다. 천촨리 CCTV 스포츠채널 부총감은 “결국 CCTV는 800만 달러로 2008년 베이징 올림픽의 TV 중계권을 구입한 것”이라고 밝힌바 있다.
2006년 상반기에 CCTV는 올림픽 보도 기획팀을 설립하고, 2008년 올림픽에 대비해 경기, 비경기, 국제업무 및 뉴미디어 등 4개 체계를 갖출 것이라고 밝혔다. 2008년 1월 1일부터 CCTV 스포츠채널은 아예 올림픽 채널로 이름을 바꾸고, 보다 본격적인 준비를 시작했다. 방송 플랫폼도 다원화해 올림픽 기간 동안 무료채널인 CCTV-1, CCTV-2, CCTV-5, CCTV-7과 HD채널을 이용하고, 유료채널 풍운 테니스와 풍운 축구 채널을 통해 올림픽 경기를 중계하고 보도할 것이라고 밝혔다.
CCTV는 영리와 더불어 국가 방송사로써의 사회 공익성을 강조하고 있다. 마궈리 BOB(Beijing Olympic Broad-casting) 최고운영책임자(COO) 겸 전임 CCTV 스포츠센터 주임은 “CCTV는 상업 방송사가 아니다. 상업 방송사였으면 나라를 빛낸 많은 인기없는 종목들을 TV에서 찾아볼 수 없을 것이다. 미국 방송사의 경우는 체조, 다이빙, 육상경기, 수영 등의 종목은 광고주가 없기 때문에 거의 보도되지 않는다”고 말하고 CCTV는 그러한 방식을 좇지 않을 것이라고 선언했다.
그러나 한정된 자원을 점유하고 있는 CCTV는 이를 적절히 사용하여 이윤을 극대화하는 데에 주력할 것으로 보인다. 그 한 예로, 지난 해 9월 17일 ‘2008 광고 입찰회’에서 과거와 달리 광고 성수기와 비수기의 기준가 차이를 없애버렸다. 이에 대해 CCTV는 8월 올림픽으로 인해 일년 내내 광고 투입의 성수기가 될 것을 감안해 이런 차별성을 없앴다고 밝혔다.
국제올림픽위원회의 마케팅 규칙 및 CCTV와 아시아태평양방송연맹(ABU)이 체결한 중계 협의에 따라 올림픽 TOP스폰서, 베이징 올림픽 합작파트너, 베이징 올림픽 합작파트너와 베이징 올림픽 공급업체는 우선 구매권이 있다고 한다. 이전에 CCTV는 올림픽 스폰서를 대상으로 올림픽 광고 시간대 특별구입 신청회를 열었다. <올림픽 금메달 리스트>의 타이틀 광고와 <명예의 전당> 특정 주문광고의 광고주를 결정했다. 이를 통해 이리그룹은 2008만 위안 가격으로 올림픽 개폐막식의 삽입식 광고를 구입했다. 올림픽 개폐막식 바로 전에 방영할 15초짜리 광고 4개로, 1초에 약 33.5만 위안인 셈이다.
2008년 올림픽이 곧 열리게 되는 탓에 이번 입찰회에서 올림픽 스폰서도 적극적인 태도를 보여줬다. CCTV 입찰회에 참여하지 않던 에어차이나(Air China)도 3666만 위안의 높은 가격으로 2008년 8월의 ‘날씨정보 특정 주문광고’를 구입했고 올림픽 스폰서가 아닌 이들도 이에 못지 않은 태도를 보여줬다.
CCTV는 2004년 아테네 올림픽 때부터 올림픽 경기를 특별 입찰 광고 자원에 포함시켰다. 쿤룬 윤활유회사가 <올림픽 금메달 리스트>의 타이틀 광고에 투입한 광고비만 3280만 위안에 달하고 올림픽 특별 광고 프로젝트 5개만도 9590만 위안의 수익을 올렸다. CCTV는 아테네 올림픽 때 광고비 총 수익이 5억 위안을 초과해 2000년 시드니 광고비 총 수익 2.7억 위안에 비해 두배 증가했다. 다가오는 2008년 베이징 올림픽, CCTV는 종주국 방송사로써 지리적 우월성이라는 유리한 조건으로 더 높은 수익을 창출할 것으로 기대하고 있다.
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