“광고 연계판매는 지역방송사 존립기반”
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“광고 연계판매는 지역방송사 존립기반”
지역방송사 사장단, 방통위·공정위에 건의문 제출
  • 원성윤 기자
  • 승인 2008.06.17 10:28
  • 댓글 0
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공정거래위원회가 지상파 방송 3사와 지역방송사의 광고 연계판매를 불공정거래행위로 보고 조사에 착수해 지역방송사들이 반발하고 있다. 

지역방송 사장단(지역 MBC 19개사 및 지역민방 9개사)은 13일 오후 방송통신위원회(위원장 최시중)와 공정거래위원회(위원장 백용호)에 건의문을 전달, “연계 판매가 중단될 경우 지역방송은 물론 방송의 공공성성이 훼손될 것”이라고 주장했다.  

연계판매란 지상파방송의 광고를 대행하는 한국방송광고공사(코바코)의 광고 판매 방식으로 패키지 판매라고도 말한다. 코바코는 인기 프로그램 편성된 특정 시간대 광고주가 몰리는 것을 감안해 비인기 시간대 혹은 다른 방송사(군소 라디오방송사, 지역방송사)의 광고까지 패키지로 판매하고 있다. 현재 지역 MBC는 코바코 영업2국에서 MBC와 광고연계 판매를 하고 있으며, KNN부산방송을 비롯한 지역민방 9개사는 SBS와 연계판매를 하고 있다.

▲ 한국방송광고공사(KOBACO) 홈페이지 ⓒKOBACO
광고주들은 그동안 코바코의 연계판매를 ‘끼워팔기’라며 불만을 제기했고 지난 4월 29일 급기야 공정거래위원회에 불공정거래로 신고했다. 

그러나 지역민방과 시민사회단체들은 광고주협회의 주장을 받아들여 조사를 착수한 공정거래위원회가 방송 현실을 외면한 것으로 보고 적극적인 대응에 나서기로 했다.

지역방송사 사장단은 “지역 언론문화의 창달과 발전을 목적으로 설립된 지역방송사는 허가 당시 엄격한 방송권역 제한으로 상업적 가치가 낮을 수밖에 없기 때문에 독립적인 경영재원 조달 자체가 구조적으로 불가능하다”며 “지역에 본사를 둔 지역기업이 전무한 상황 속에서 지역방송사 프로그램 광고는 날로 줄어들고 있어 연계판매 수익은 지역방송의 생존에 절대적으로 필요하다”고 주장했다.

언론개혁시민연대와 지역방송협의회도 13일 공정거래위원회에 건의문을 내고 “연계판매는 방송법제에 의해 방송권역 및 시청권의 제한에 따라 상업적으로 취약해진 지역방송사가 지역시청자의 시청자 주권보장과 지역문화 활성화를 위해 공급받아야 할 공적 재원의 조달방식”이라며 “시장독재를 막는 보완재적 성격을 함축한 사회적 제도로 지난 30년간 정착돼 왔다”고 주장했다.

* 다음은 지역방송사 사장단이 공정거래위원회에 제출한 건의문 전문.

경쟁 미디어렙 도입에 대한 지역방송의 입장

저희 지역방송(지역MBC 19개사 및 지역민방 9개사)은 방송문화의 지역균형발전과 지역민의 방송 복지 증진, 지역 언론문화의 창달과 발전이라는 방송의 공공성 유지에 최선의 노력을 다해 왔으며, 이러한 책무에 대한 이행 노력은 방송통신융합이라는 새로운 방송환경 하에서도 계속될 것입니다.

그러나 저희 지역방송은 협소한 방송권역으로 독자적인 방송광고수입확보의 어려움과 더불어 뉴미디어의 급성장, 광고시장의 침체 등 방송·광고시장 환경의 변화는 DMB, 디지털전환 등 새로운 방송환경에 적응하기위한 막대한 시설 투자비 조달에 심각한 위기에 직면해 있습니다.

여기에 덧붙여 금번 “방송통신위원회”에서 준비하고 있는 ‘민영미디어렙도입’은 지역방송사의 존립을 심각하게 위협하는 일인 동시에, 방송의 독립성, 공공성, 다양성이라는 방송통신위원회 정책의 근간마저 흔드는 일로써 아래와 같이 우려의 뜻을 표하지 않을 수 없습니다.

첫째, 민영미디렙의 설립은 사회·공익성에 우선하는 방송산업의 가치기준이 상업적 이용가치로 바뀌는 반사회·공익적인 결과를 초래할 것입니다.

아시다시피 우리나라 방송 산업은 시장에서의 경쟁가능성보다는 방송의 다양성, 지역성 등 공익적 가치에 우선하여 설립되어 대부분의 방송사가 광고매체로서의 상업적 이용기반이 취약하며, 광고시장에서의 독자적인 경영재원 조달이 어려운 실정입니다.

따라서 방송광고산업을 시장적 측면에서만 고려할 경우, 모든 방송사의 존재가치기준은 상업적 이용가능성에 근거하게 됨으로써, 중앙의 거대 방송사를 제외한 대부분의 방송매체가 방송 산업에서 퇴출당하게 될 것입니다.

동시에 방송사간 상업적 경쟁, 자본으로부터의 독립성 상실 등으로 현 방송 산업은 상업성만 남게 됨으로써, 공공성, 독립성, 다양성에 근거하는 지금까지 방송정책에 대한 실패는 물론, 향후 “방통위”가 추진하고 있는 새로운 방송통신산업의 안정적 정착에도 커다란 문제점을 초래할 것입니다.

둘째. 시장경쟁을 통한 방송산업의 경쟁력강화를 모색하고자하는 민영미디어렙의 도입은 일부 언론사의 독과점 강화, 언론 매체산업 전체의 부정적 재편을 가져옴으로써 정책적 실패의 가능성이 매우 높습니다.
또,민영미디어렙의 설립은 KOBACO독점해소가 아닌 시장지배력이 큰 거대방송사가 지배하는 미디어렙의 독과점으로 이어질 뿐입니다

 방송광고시장에서의 광고주의 매체 구매시 일차적인 판단기준은 방송사의 방송권역의 크기로 이것이 바로 시장에서의 방송사간 경쟁력의 원천입니다.

그러나 우리나라의 방송산업은 수도권과 전국의 거대시장을 기반으로 하는 방송사와 방송권역이 경제적으로 취약하고 협소한 지역방송사, 특수 계층을 대상으로 하는 일부 라디오 방송사로 구성되어 방송사간 경쟁이 원천적으로 차단되어 있습니다.

특히 중앙의 방송3사는 막강한 콘텐츠 장악력을 내세워 이미 Cable-TV뿐만 아니라, 새롭게 시장에 진출하는 뉴미디어시장에서마저도 시장의 성패를 좌우하는 막대한 영향력을 행사함과 동시에, 직간접 출자를 통한 새로운 독과점시장을 형성하고 있습니다.

이미 문화부 등의 조사결과와 학계 및 각종 시민사회단체의 강한 반대가 말해주듯이, 이러한 비경쟁적 구도의 방송산업 하에서 그 하부산업인 광고산업에서의 경쟁미디어렙체제 도입은 중앙의 방송3사의 매체산업 독과점을 심화시킬 것이며 지상파영역의 상업적 취약매체 뿐만 아니라, 신문 등 여타 매체산업에 심각한 악영향을 미칠 것입니다. 이는 우리나라 언론산업의 부정적 재편가능성을 예고하는 것이며 정책적 실패의 가능성을 내포합니다.

셋째, 민영미디어렙의 설립에 의한 경쟁체제는 광고주에 대한 서비스 경쟁보다는 광고유치 경쟁을 초래함으로써, 광고주의 마케팅 비용 상승은 물론 중소광고주의 지상파 광고기회의 박탈과 특정 방송사와 특정 광고주에 의한 방송광고시장을 독과점현상의 심화 ․ 확대시킬 것입니다.

 현 KOBACO체제는 모든 방송사와 광고주로부터 독립되어 방송의 공공성확보에 필요한 경영재원의 조달과 자본으로부터의 독립을 유지케 합니다. 방송사와 광고주간에 광고를 매개로 한 ‘기사 바꿔치기’ 등을 차단하여 저널리즘 기능을 보호하고 있으며, 각종 이권을 둘러싼 담합 가능성을 차단하는 긍정적 기능을 담당하고 있습니다.

그러나 상업적 민영미디어렙은 이미 광고산업계 및 학계 등에서 우려하고 있듯이 특정 방송사에 종속되어, 특정 방송사의 상업적 이익을 대변함으로써 방송사 광고수입극대화의 실현을 위한 미디어렙 간(실제로는 방송사간)의 광고유치 경쟁을 초래, 광고주로부터 불필요한 광고비 지출을 강요함으로써 광고주의 광고마케팅비용의 상승이라는 부정적 결과를 가져올 것입니다.

또, 과도한 광고비 인상 등은 중소광고주의 지상파 광고기회 박탈과 함께 거대 방송사와 거대 광고주간의 상호 상업적 이익이 맞물려, 특정방송사와 특정광고주에 의한 방송산업의 상업적 독과점현상을 심화시킬 것입니다.
 
넷째, 현 KOBACO체제는 광고주의 상업적 이익과 방송 산업의 공공성이 보장되는 가장 합리적인 제도입니다. 현재 KOBACO는 광고주의 광고마케팅 비용의 절감, 중소광고주의 광고기회 부여,방송광고시장으로의 과도한 광고비 집중방지를 통한 여타 매체산업의 균형 발전등을 목적으로 과도한 광고비 인상을 억제하여 왔습니다.

그 결과 우리나라 광고주는 OECD 국가평균 및 국내 신문광고비의 절반에도 못 미치는 저렴한 방송광고비를 지불함으로써 KOBACO체제하에서의 상업적 이익을 확보하고 있습니다. 그럼에도 불구하고 광고주의 KOBACO체제의 상업적 취약매체에 대한 연계판매 등의 폐해 주장은 현재보다 낮은 비용으로 방송매체를 이용코자 하는 광고주의 상업적 속성에 기인한 것일 뿐이며, 현 KOBACO체제를 전면적으로 부정하는 것은 아니라는 것이 업계의 분석입니다.

따라서 민영미디어렙의 도입은 특정방송사의 광고시장 독과점에 따른 과도한 광고비 인상 및 광고유치경쟁 등으로 광고주의 실질 이익의 상실은 물론 자칫 방송산업과 매체산업의 퇴보라는 위험한 결론에 도달할 수 있습니다.

다섯 번째, 상업적 취약매체에 대한 광고재원의 배분(연계판매)는 방송의 공공성 확보를 위한 사회적 합의입니다. 전술하였듯이 우리나라 방송매체의 대부분은 광고매체가치 등에 기초한 상업적 고려보다는 방송의 다양성, 지역성 등 사회·공익적  필요에 의해 설립되었으며, 이는 현 KOBACO시스템에 의한 광고재원의 분배 시스템에 근거를 두고 있습니다.

KOBACO는 이러한 상업적 취약매체에 대한 경영재원을 방송광고시장에서 조달해 주는 대신, 상업적 이용가치가 높은 방송사의 과도한 광고비 인상을 억제함으로써, 방송의 공공성과 광고주의 상업적 이익을 동시에 만족시키는 사회적 합의를 암묵적으로 이끌어 내고 있습니다. 이러한 사회적 합의는 오늘날 상업적 영역으로부터 방송산업의 다양성·지역성 등 사회공익성을 보장하고 있습니다.

만약 민영미디어렙이 설립되면 이러한 사회·공익적 연계판매는 거대방송사의 자사 미판 프로그램이나 자사 출자 PP의 미판 광고를 연계판매 하는 상업적 연계팔기로 전환되어 방송의 공공성은 물론 광고주의 상업적 이익마저 동시에 훼손되는 부정적 결과를 초래 할 것입니다.

여섯째. 시장에 의한 상업적 논리이전에 그 이상으로 보호받아야 할 방송의 공익적·사회적 가치를 생각해 주시기 바랍니다. 최시중 위원장님께서도 지난 3월 취임사에서 방송의 독립성과 공익성의 확대는 흔들림 없이 지켜야할 가치라고 하셨습니다.

민영미디어렙의 설립은 전술했듯이 방송광고시장의 주소비자인 광고주의 상업적 이익의 확대에도 도움이 되지 않을뿐더러 자칫 거대 방송사와 거대 광고주의 상업적 이익의 극대화 및 소수의 방송산업 독과점을 초래하여 방송의 독립성·다양성·지역성 등 사회공익적 부분의 심각한 퇴보를 가져 올 수 있습니다.

끝으로 KOBACO제도는 방송통신위원회의 공익적·공공성에 근거한 방송정책 실현을 위한 제도적 장치입니다. ‘방송통신위원회’가 방송산업의 사회공익성을 확보하기 위해 존재하고 노력하듯이 KOBACO 또한 독과점시장인 방송광고시장에서의 광고재원의 공익적·균형적 배분이라는 목적을 실현함으로써 방송통신위원회의 이상을 실현하는 주요한 제도적 장치임을 주목해 주시기 바랍니다.

따라서 KOBACO제도를 상업적 이익에 근거한 독점적 영업행위자라는 소수의 의견 보다는 방송광고재원의 공익적 분배자인 동시에 전 매체산업의 균형발전에 기여하는 순기능에 무게를 두시어 이를 확대 발전시키는 방향으로 검토하여 주시길 바랍니다.

2008. 6. 12

한국지역방송협회 사장단 일동
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