디지털전환특별법의 시행령안이 저소득층 및 시청자 지원의 구체적인 사항 및 추진지원기관의 누락 등 여러 문제점들이 있다는 사회적 우려가 높은 가운데 시행령은 다가 올 차관회의(7월 3일), 국무회의(7월8일)을 거치게 되면, 국내 디지털 전환을 위한 법 체계는 일단 마무리되게 된다.
결국 디지털전환과 아날로그방송종료의 준비를 위한 상당한 과제는 특별법의 법개정이 수반하지 않는 한, 올 하반기에 구성될 디지털방송활성화추진위원회에서 심의 확정하게 되는 기본계획이 어떻게 구성되느냐로 관심이 집중될 전망이다.
정책적 측면에서야 아날로그방송종료방안, 주파수 재배치, 방송사에 대한 디지털화와 지원 등이 주요한 관심사가 되겠지만, 지상파방송 프로그램의 소비자인 시청자들 입장을 고려한다면 ‘아날로그에서 디지털방송으로 의무 전환되는 2012년 12월 31일 이전에 정보의 부족으로 준비가 되지 못하는 소비자가 없도록 하는 것’이 무엇보다 중요하다.
디지털전환을 진행 중인 주요 국가들은 강제 규정에 의해 아날로그방송을 종료함에 있어 일반국민과 취약계층에게 디지털전환에 관한 사실을 알리고 충분히 홍보함으로서 강제하기보다는 설득한다는 측면에서 공공캠페인을 활발히 진행하고 있다.
미국의 경우, 디지털전환의 주무기관인 FCC와 수신기기를 지원 담당을 맡고 있는 상무부 산하의 NTIA가 각각 자체 홍보계획을 가지고 소비자교육 및 캠페인을 진행하고 있다. 영국의 경우, 정책적으로 소비자, 방송사, 제조사의 불확실성을 줄이기 위해 2003년 6월 로드맵을 확정하였으며, 홍보 계획을 반영한 실행 로드맵을 구성, ‘도미노 이론’에 근거한 목표를 설정하였다.
또한 전환주체와 협력 체계을 위해 정부를 비롯한 공공기관간의 사전협력 관계구축으로 조직을 체계화하여 '디지털UK'를 중심으로 디지털 전환 홍보작업이 진행 중이다. 일본은 지상파방송의 디지털 전환을 위한 공공캠페인 실행 계획마련을 위해 2003년 1월 말 전국회의를 통해 각 전환주체들이 공통으로 추구해야 하는 홍보 전략 및 메시지 항목을 확정한 바 있다.
디지털전환 홍보에서 가장 중요한 요인을 꼽으라면 다음 네 가지를 들 수 있다. 홍보전략을 어떻게 정할 것인가 하는 점이다. 두 번째로 각 단계별 키 메시지를 무엇으로 하며 어떻게 정할 것인가이다. 다음으로는 2012년까지 중기적 측면에서의 홍보예산의 확보이며 마지막으로 홍보결과에 대한 평가이다.
홍보전략은 각 국이 일반적으로 도미노이론에 근거하여 인지-이해-실행의 3단계를 중심으로 기획을 하고 있다. 각 국별로 각 단계와 단계별 기간은 해당국가의 전환현황과 국민이 홍보를 수용하는 특수성을 기반으로 다소 차이가 있긴 하다.
키 메시지는 각 단계별로 어떤 내용을 전달할 것인가에 관한 것과 ‘디지털전환’, ‘수신환경개선’ 등의 정책용어들이 일반국민에게 보다 쉽게 인지할 수 있도록 소비자 용어로 바꾸는 작업 등을 포함하게 된다. 미국 FCC의 경우, 키 메시지 개발을 위해 고령층, 장애인, 저소득층 등을 포함한 20여개의 포커스그룹을 구성하여 메시지의 수용성을 검토한 바가 있다. 2012년까지 중기계획인 만큼 매년 단위의 인지율 또는 보급률 목표를 두고 디지털전환을 추진하게 됨으로 중기적인 측면에서의 예산이 확보되지 못한다면 모든 홍보행위가 2012년 전후에 집중될 가능성이 높고 실질적인 아날로그방송종료에 필요한 인지율 확보가 어려워 질 수 있다.
마지막으로 모든 홍보는 홍보행위 이후에 치밀한 평가가 이루어져야 한다. 일반국민과 취약계층이 어떤 매체를 통해 디지털전환에 관한 사실을 인지했으며, 지역 및 인구통계학적인 구분에 근거해서 평가가 이루어져야 홍보의 비용 대비 효과를 측정할 수 있기 때문이다.
일정한 목표군을 두고 홍보를 하는 일반 상품과는 달리 디지털전환의 홍보는 전 국민을 대상으로 홍보를 한다는 점에서 선거홍보와 비슷한 특성을 가지고 있다. 다만 차이라면 상대적으로 짧은 선거기간과는 달리 4년이란 기간이 소요된다는 점과 별도의 비용이 필요 없는 투표와는 달리 작게는 십 여 만원에서 수 백 만원에 이르는 비용을 국민이 지불해야 한다는 점에서 오히려 디지털전환의 홍보가 훨씬 어려울 수 있다는 점을 기본계획 수립 책무를 맡은 방통위원회는 간과하지 말아야 할 것이다.