KBS2와 대등한 광고 효과를 갖는 지상파 채널은 SBS와 MBC 정도인데 MBC의 경우 민영화 논란에 의해 기존 콘텐츠 경쟁력이 약화될 우려가 있고, 신규 진입할 종합편성채널 역시 방송 광고 시장에서의 경쟁력 확보에 상당한 시간소요가 필요하다는 것이 이유다. 민 연구원은 KBS 수신료가 인상될 경우 연간 5300억 원의 KBS2 광고가 축소될 것으로 예상했다.
민 연구원은 올해 4분기부터 SBS의 본격적인 실적 개선이 이뤄질 것이라는 전망도 내놨다. 그는 “광고 성수기 진입 시점인 9월 방송광고 판매가 예상보다 부진해 SBS의 3분기 실적은 시장 기대치를 하회할 것으로 예상된다”면서도 “4분기부터는 본격적인 실적 개선이 가능할 것”이라고 전망했다. 구체적으로 그는 SBS의 4분기 매출을 전년 동기 대비 20.7% 증가한 1697억원으로 추정했고, 영업이익 역시 197억원으로 흑자 전환할 것으로 예상했다.
특히 남아공월드컵이 열리는 해인 2010년이 SBS에는 호재로 작용할 전망이다. 내년에는 2월 벤쿠버동계올림픽, 6~7월 남아공월드컵, 11월 광저우아시안게임 등 내년에는 대형 스포츠 이벤트가 줄줄이 예정돼 있다.
민 연구원은 “2010년 경기 상승 국면 지속과 대형 스포츠 이벤트 효과에 의한 강한 실적 개선이 예상된다”며 “특히 SBS는 자회사 SBS 인터내셔널을 통해 향후 2차례 월드컵을 포함해 동·하계 올림픽 전경기에 대한 스포츠 판권을 확보하고 있어 이를 활용한 광고 수익 증가 및 뉴미디어 매체 영향력 확대가 예상된다”고 밝혔다. 실제로 2002년 한일월드컵과 2006년 독일월드컵 당시 SBS는 2분기 영업 이익만 각각 450억원, 417억원을 기록한 바 있다.