방송통신위원회(위원장 최시중)가 방송광고 규제 완화와 시장 확대를 위해 TV 가상·간접광고를 허용한 지 1년이 지났지만, 편법적인 간접광고 관행은 사라지지 않고 있는 것으로 나타났다. 간접광고의 정상화와 광고시장의 투명성 제고를 위한 제도 개선이 시급하다는 지적이다.
지난해 1월 19일 방송법 시행령 개정안이 국무회의를 통과하면서 지상파와 케이블TV의 간접광고가 허용됐다. 전체 방송시간의 5%, 화면 크기의 4분의 1을 초과하지 않는 범위에서 오락과 교양 프로그램에 한해 간접광고(PPL: Product Placement)가 가능해진 것이다. 기존에 음성적으로 행해지던 간접광고를 양성화 하자는 것이 취지였다.
그러나 실제로는 특정 브랜드나 제품명을 교묘하게 변형시켜 노출하거나 특장점을 소개하는 형태의 편법적 간접광고가 여전히 주류를 이루고 있다. 방송통신심의위원회(위원장 이진강)에 따르면 지난해 5월부터 올 1월 초까지 간접광고로 제재를 받은 지상파 TV 프로그램은 8편에 달한다. 모두 외주제작 드라마다. 이 중 ‘시청자에 대한 사과’와 ‘경고’ 등 중징계를 받은 드라마만 6편이다. 김형성 방통심의위 지상파방송심의팀장은 “정식적인 절차를 거치지 않은 편법적 PPL이 여전히 많다”고 지적했다.
한국방송광고공사(사장 양휘부, 이하 코바코)는 당초 지난해 1월 간접광고 시장규모를 300억원으로 예상했다. 그러나 광고 시장 확대 효과는 크지 않았다. 코바코에 따르면 지난해 지상파TV의 간접광고 매출은 47억원. 방통위가 집계한 규모도 60억원 수준이다. 아직 제도 정착 단계라는 점을 감안하더라도 턱없이 적은 액수다. 류재기 코바코 PPL파트장은 “실제 간접광고가 집행되기 시작한 것이 지난해 5월 정도부터이고, 간접광고가 아직 제작협찬 수준에 머물러 있어 양성적 PPL로 전환되지 않은 까닭”이라고 설명했다.
이처럼 음성적 간접광고가 시정되지 않는 것은 외주제작 제도 개선과 간접광고 매출에 대한 방송사와 제작사간 수익배분 협상이 제대로 이뤄지지 않았기 때문이란 지적이다. 현행 규제대로라면 외주제작의 경우에만 협찬고지가 가능하기 때문에 제작사로선 방송사와 수익을 나눠야 하는 PPL 대신 100% 수익을 가져갈 수 있는 제작협찬 방식을 선호하는 것이고, 그러다보니 여전히 간접광고가 음성적 영역에 머물러 있다는 지적이다.
김광동 방통위 광고정책팀장은 이와 관련해 “올해 제도 개선 등을 검토할 계획”이라며 “궁극적으로 방송사와 제작사가 제작비 현실화와 외주제작 가이드라인 마련, 간접광고 수익 배분 등에 대해 자체적으로 해결할 필요가 있다”고 말했다.