간접광고의 양성화와 광고시장 확대를 위해 2010년 도입된 간접광고 제도가 겉돌고 있다. 방송통신위원회(이하 방통위)는 음성적으로 이뤄지던 간접광고를 허용하면서 방송광고 시장의 확대를 기대했다. 하지만 시행 2년 맞은 간접광고 판매 실적은 여기에 미치지 못하고 있다.
간접광고를 위탁판매하는 한국방송광고공사(이하 코바코)에 따르면 2010년 간접광고 판매액은 47억 2000만원, 2011년 판매금액은 212억원 수준이다. 업계에서는 코바코를 거친 합법적인 간접광고거래보다 음성적인 간접광고 판매가 많은 것으로 추정하고 있다.
간접광고는 판매 수익을 방송사와 제작자가 나눠 갖는 구조다. 이와 달리 외주제작사가 수익을 모두 가져가는 협찬은 불법 광고수단으로 여전히 통용되고 있다. 방송통신심의위원회에는 매달 3~4건이 합법적인 통로를 거치지 않고 협찬을 통해 광고 효과를 노렸다는 이유로 제재를 받고 있다.
편법 협찬이 간접광고 제도가 정착하는 데 걸림돌로 작용하고 있다는 분석이다. 코바코 관계자는 “협찬판매의 급감을 우려한 제작사들이 광고주들에게 간접광고와 협찬을 모두 요구하면서 시장에 혼선이 생겼다”며 “기대와 달리 판매 실적이 저조하자 방통위가 간접광고 활성화를 위해 내놓은 방안이 외주제작사에도 간접광고를 허용한 것”이라고 주장했다.
현재 국회에 계류 중인 방송법 개정안은 외주제작사에게도 간접광고를 허용하는 내용을 담고 있다. 외주제작사 육성을 위한 기반 마련 차원에서 마련됐다.
간접광고 도입으로 기대했던 효과는 미비한 반면 ‘방송의 광고화’에 대한 우려는 더욱 커졌다. 시청자단체뿐만 아니라 광고업계에서조차 방송법에서 규정한 제작과 광고판매의 분리 원칙이 흔들리고 있다는 지적이 나오고 있다.
윤정주 한국여성민우회 미디어운동본부 소장은 “드라마 흐름과 상관없이 등장하는 상품을 보고 있으면 광고를 위해 프로그램을 만드는 게 아닌가 싶다”며 “방송과 광고는 엄격하게 구분한다는 방송법 취지에 따라 시청을 방해하는 간접광고는 금지해야 한다”라고 주장했다.