예능 프로그램에서의 간접광고(PPL: Product in Placement)가 점차 확대되고 있다. MBC와 SBS에 비해 그동안 간접광고 도입에 비교적 소극적이었던 KBS는 <해피투게더3>에서 음료 제품을 간접광고로 내보낸데 이어 인기프로그램 <해피선데이-1박 2일> 등에도 간접광고를 도입하는 방안을 검토하고 있다.
2010년 1월 간접광고 도입 이후 전체 간접광고 시장에서 예능 프로그램이 차지하는 비중은 상당하다. 한국방송광고공사(이하 코바코)에 따르면 2011년 MBC와 SBS의 간접광고 매출액 중 예능프로그램이 차지하는 비율은 각각 70%, 60%에 이를 정도다.
MBC <무한도전>을 비롯해 <나는 가수다>, <위대한 탄생>, <댄싱 위드 더 스타>, SBS <일요일이 좋다-런닝맨> 등이 간접광고로 수익을 내고 있다. 현재 생방송 서바이벌로 관심을 모으고 있는 SBS <K팝 스타>에서는 음원사이트를 비롯해 음료 제품 등을 간접광고로 내보내고 있다.
코바코 PPL 파트 관계자에 따르면 “그간 간접광고가 시행된 이래 MBC와 SBS는 예능 프로그램 위주였다면 KBS는 드라마 위주였다”며 “올해부터 KBS도 예능프로그램의 간접광고에 대해서도 판매의뢰 요청을 하고 있는 상태”라고 말했다.
예능프로그램에 간접광고가 활성화되고 있는 첫 번째 이유는 광고시장에서의 반응이 좋기 때문이다. 무엇보다 간접광고는 제품명을 노출시키지 않는 협찬과 달리 일정시간 동안 상표를 그대로 노출할 수 있어 광고주에게는 매력적인 수단이다. 특히 예능 프로그램의 경우 황금시간대에 편성된다. 또 드라마에 비해 장기간 편성되고 시청률도 높기 때문에 간접광고의 효과는 극대화될 수 있다.
한 광고업계 관계자는 “대체로 높은 시청률을 기록하는 예능 프로그램 속 간접광고는 잠재적 소비자들인 시청자들에게 해당 기업의 제품에 대한 기능을 효과적으로 알릴 수 있는 수단이 된다”고 밝혔다.
이를 뒷받침하듯 코바코가 지난 2011년 8월과 11~12월에 걸쳐 84개 간접광고가 삽입된 지상파의 46개 프로그램에 대해 시청자 3253명을 대상으로 광고효과조사를 벌인 결과 시청자 3명 중 1명이 광고된 상표를 기억하고 있는 것으로 나타났으며 간접광고를 접한 시청자의 절반가량은 향후 해당 제품을 구매할 의향이 있는 것으로 나왔다.
방송사 입장에서도 치솟은 제작비를 충당할 수 있다는 점에서 이제 간접광고는 필수불가결한 존재가 됐다. 남승용 SBS 제작1부장은 “프로그램마다 제작비는 케이스별로 천차만별이지만 최근 들어 (예능프로그램에서의) 연예인 출연료나 필수적인 장비의 단가 등이 높아지면서 제작비가 전에 비해 많이 올랐다”며 “치솟은 제작비를 충당하고 프로그램의 질을 높이기 위해서 간접광고의 활용이 늘어나는 추세”라고 말했다.
박희성 KBS 광고국장은 “작년에는 준비하느라 예능의 간접광고는 일부만 했다. 올해는 타 방송사에서도 (예능 부문에서의) 간접광고를 많이 하는 편이라 대세에 따르고자 한다”고 말했다.
그러나 여전히 간접광고에 대한 역기능도 간과할 수 없는 상황이다. 광고주의 방송 내용 간섭이 지나칠 수 있고 시청자들의 몰입을 방해할 수 있기 때문이다. 이런 이유 때문에 현행법은 간접광고에 대해 엄격한 기준을 제시하고 있다. 지상파 3사의 간접광고 판매는 방송법에 따라 코바코가 대행하며 방송사 쪽에서 코바코 측으로 판매를 의뢰한 경우에만 광고주와 협의를 거쳐서 성사된다.
간접광고 수익이 전체 광고매출에서 차지하는 비중이 낮은 만큼 간접광고가 소탐대실이 될 수 있다고 전문가들은 충고한다. 이문원 대중문화평론가는 “치솟은 제작비에 따른 생존의 문제와 직결돼 무조건 간접광고를 비판하긴 어렵지만 노골적인 간접광고는 시청자의 반감만 살 수 있다”며 “결국 간접광고에 대한 광고주의 유연한 태도가 수반돼야 (간접광고의) 노골적인 수위도 조절할 수 있을 것”이라고 말했다.