정부가 추진하고 있는 방송광고 시장의 규제 완화와 병행해 사후 규제 장치를 마련해야 한다는 지적이 제기됐다. 규제가 풀리면 방송광고 시장의 경쟁이 치열해질 것이라는 전망이 나오고 있는 가운데 공정경쟁을 위한 안전판의 필요성도 커지고 있다.
방송통신위원회가 12일 개최한 ‘방송광고시장 공정경쟁 환경조성을 위한 세미나’는 방송광고시장에서 일어나는 불공정 거래를 막고 사업자간 상생 방안을 모색해보자는 취지로 마련됐다.
지난해 제정된 방송광고판매 대행 등에 관한 법률(이하 미디어렙법)에서 규정하고 있는 방송광고 금지행위 조항이 대표적인 공정거래 관련 조항이다. 미디어렙법은 당시 한국방송광고공사(현 한국방송광고진흥공사)의 방송광고 독점 판매에 대해 헌법불합치라는 판결에 따라 제정됐다.
이종관 미디어미래연구소 연구위원은 “방송광고 금지행위 도입은 방송광고 공급영역(매체사,판매대행사)에서 방송광고의 거래시 발생할 수 있는 방송의 공적가치 침해를 최소화하기 위한 법제도적 장치”라며 “최근 광고 정책이 시장과 산업의 일환으로 변화하고 있는 가운데 시장에서의 거래 효율성을 증진하기 위한 미디어렙법 금지행위 도입은 의미가 있다”고 평가했다.
예컨대 SBS 자사렙인 미디어크리에이트가 방송광고진흥공사와 거래하는 광고사에 불이익을 주거나 SBS가 미디어크리에이트의 인사권에 개입할 경우에 금지행위 조항에 따라 제재를 받게 된다.
이같은 금지 조항이 마련된 배경은 광고시장 전반에 확산되고 있는 수직적 통합 움직임과 연관이 있다. SBS와 미디어크리에이트의 부당 거래 우려뿐만 아니라 광고주가 같은 계열의 대행사에 일감을 몰아주는 관행도 방송광고계 대표적인 불공정 행위로 지목된다.
이종관 연구위원은 “비경제적 경쟁이 만연하거나 부당이익 제공 등의 행위는 타 매체로 광고 이전을 가속화할 가능성이 높다”며 “방송광고 시장의 상생과 더불어 공정경쟁의 촉진은 중장기적으로 방송광고 시장의 활성화에 보탬이 될 것”이라고 말했다.
하지만 금지행위 조항을 비롯한 공정경쟁 정책에 대해 사업자들은 각기 다른 이유로 불만을 표출했다.
조영일 SBS미디어크리에이트 국장은 “거래관계의 공정할 룰을 만들기 위해 제재는 필요하지만 시장상황과 맞지 않는 것은 완화하는 게 필요하다”며 “통신사 과징금과 비교해도 5억원의 과징금은 과하다”고 말했다.
현대자동차 계열사인 이노션의 임정일 국장은 ‘일감 나누기’에 대해 “일감을 강압적으로 나누는 조치는 근본적인 해결책이 안 된다”며 “정부와 지자체 광고도 일감 나누기에 동참을 한다거나 세재 혜택 등의 정책이 뒷받침되어야 한다”고 말했다. 이어 임 국장은 “규제 완화 추진과 관련해 CJ의 독과점이 확고해지는 것이 아니냐는 우려도 있지만 광고업계에서는 전체 시장 파이를 키우는 게 중요하다”며 “유료방송이 아직까지 지상파 점유율에는 미치지 못하지만 8VSB, UHD 방송이 도입되면 경쟁력을 높이는 데 도움이 될 것”이라고 덧붙였다.
방송광고 시장의 공정경쟁이 사업자들에게 먼 구호처럼 다가오는 이유는 현실론 때문이다. 박상호 한국방송협회 연구위원은 “지상파는 모바일, 스마트 미디어에 비하면 엄격한 광고 규제를 받고 있다”며 “광고는 갈수록 줄고 있고 규제는 풀어주지 않는 상황에서 공정경쟁 하자는 이야기는 지상파에 와 닿지 않는다”고 말했다.
박 연구위원은 “지상파와 미디어렙사는 이미 법규제체계에서 벗어날 수 없고 재허가 등을 통해 평가를 받고 있는데 정작 ‘슈퍼갑’인 광고주는 금지행위에 빠져있다”고 꼬집었다.
방송광고 시장의 공정거래를 구축하기 위해 관련 관련 제도를 강화해야 한다는 주문도 나왔다. 박원기 코바코 연구위원은 “금지행위를 어기면 정도에 따라 1억원에서 4억원까지 벌금을 물게 되지만 허가 취소 조건에 해당되지는 않는다”며 “미디어렙법이 본연의 기능을 하기 위해 마련한 최소한의 장치를 더욱 강화할 필요가 있다”고 말했다.
아울러 그는 “지상파 중간광고 허용과 광고품목 완화 문제는 사업자 이해관계보다는 시청자들에게 어떤 이익이 있는지 따져봐야 한다”며 “케이블에 나오는 대부업, 보험 광고는 귀가 따가울 지경인데 방송광고를 경시하는 풍조를 바꾸기 위해서라도 방송 광고의 품질을 높이는 방법을 고민해야 할 때”라고 강조했다.