침체된 방송광고 시장의 확대와 지상파 재원 안정을 위해 지상파 방송에도 광고총량제 도입이 추진된다. 방송통신위원회(위원장 이경재, 이하 방통위)는 광고총량제와 광고금지 품목 개선 등을 내용으로 한 방송광고시장 활성화 방안을 이해관계자의 의견수렴을 거쳐 오는 3월께 최종 확정할 계획이다. 방송계 안팎의 이목이 집중된 지상파 방송 중간광고 도입이 방통위 안에서 빠지고 광고 총량제만 포함됐다. 그러나 이 같은 안은 KBS 수신료 인상안 등과의 복잡한 함수관계를 반영한 결과란 점에서 방송계 내부의 시각차가 존재한다.
■광고 시간당 12분까지 증가?= 방통위 산하 방송광고균형발전위원회(이하 균발위)가 마련해 방통위에 건의한 방송광고균형발전계획안은 △지상파 광고총량제 도입 △간접광고와 제작협찬 규제 개선△ 방송광고 금지 품목 규제 완화 △ 방송광고 결합판매 제도 개선 등을 골자로 한다.
핵심은 광고총량제인데 지상파 방송사가 전체 광고시장에서 차지하는 점유율이 지속적으로 하락하면서 콘텐츠 질 하락이 우려되는 만큼 유료방송에만 시행되고 있는 광고총량제를 지상파 방송에도 풀어 전체 광고 시장에 활기를 불어넣겠다는 구상이다.
현재 지상파 방송의 프로그램 광고는 프로그램 편성 시간의 10분의 1 미만으로 허용하고 있다. 1시간짜리 프로그램 앞뒤에 붙는 15초 광고는 최대 6분(24개)을 넘을 수 없다. 또 토막 광고는 3분(회당 90초), 자막광고는 40초, 시보광고는 20초로 편성 시간을 규제하고 있다. 광고총량제는 시간당 평균 10분(최대 12분)내에서 자율적으로 광고를 편성하는 제도다. 광고총량제 도입으로 자막시보 광고 등을 인기 프로그램 광고로 모두 대체하면 최대 48개까지 광고를 붙일 수 있다는 계산이 나온다.
하지만 이번 제도개선의 최대 수혜자로 꼽히는 지상파 방송사에선 실망스럽다는 반응이 먼저 나왔다. 사실 지상파 방송의 첫 번째 요구는 광고총량제가 아닌 중간광고 허용이었다. 업계에선 프로그램 중간에 들어가는 중간광고는 전후 광고보다 광고주들의 선호도와 효율성이 커 광고 매출 향상에 도움을 줄 것이라고 전망하고 있다. 지상파 3사의 광고판매를 대행하고 있는 한국방송광고진흥공사(이하 코바코)와 미디어크리에이트도 중간광고의 매출 증대 효과를 광고총량제(376억원)보다 3배 가량 많은 1066억원으로 예측했다.
정두남 코바코 광고산업연구소 연구위원은 “광고량만 늘리는 것이 답이 아니다”며 “광고 편성의 자율성이 늘어나는 방향은 바람직하지만 시간당 총량제는 수용자의 광고를 회피할 가능성이 크고 광고주도 선호하지 않는다”고 말했다.
이호윤 MBC광고기획부장은 “광고주의 수요가 전체 광고 물량의 30%에 불과한 상황에선 공급만 늘리는 광고총량제는 매출 증대에 별 도움이 되지 않는다”며 “현재로선 프라임 시간대의 단가를 높게 책정하는 것도 시장의 흐름을 거스르는 게 된다”라고 말했다. 저조한 광고 판매 실적을 감안하면 시간당 광고가 최대 48개까지 늘어날 것이라는 전망은 현실감이 없다는 말이다.
■ 최대 변수는 ‘수신료 인상’=지상파 업계의 반응을 제쳐놓고서라도 이번 방통위의 방송광고 제도 개선안은 이경재 방통위원장이 지난해 10월 “방송광고 시장 활성화를 위해 방송광고 제도 문제를 획기적으로 바꿀 수 있는 방안을 내놓겠다”고 공언한 것과도 거리가 있다.
방통위가 긍정적으로 검토했던 중간광고 도입을 일단 유예한 데는 KBS 수신료 인상과의 연계 방침 때문이다. 방통위는 지상파 중간광고와 광고총량제 허용과 KBS의 수신료 인상을 콘텐츠 제작 재원 구조를 개선하다는 취지에서 검토해왔다. 수신료 인상이 추진되는 와중에 중간광고까지 지상파에 허용하는 것은 과도한 혜택 이라는 게 방통위의 판단이다. 균발위도 ‘지상파에 중간광고를 허용하는 게 바람직하다’는 의견을 방통위에 내면서 수신료 현실화 논의를 감안해 다양한 대안의 검토가 필요하다는 단서를 붙였다.
엄열 방통위 방송광고정책과장은 “중간광고와 ‘수신료 현실화” 모두 지상파에 혜택으로 작용한다는 것은 부인 할 수 없는 사실”이라며 “수신료 현실화에 대한 국회 논의를 보고 중간광고에 대한 허용 여부와 규제 완화 속도를 조절할 계획”이라고 말했다.
■ 지상파끼리도 미묘한 균열= KBS가 수신료를 인상하기로 하면서 줄이겠다고 밝힌 2100억원 광고물량의 향방과 광고총량제 파급력을 두고 이해당사자들의 셈법도 복잡하다. 유료방송업계와 신문업계는 지상파에 광고총량제를 도입하는 것을 ‘특혜’로 규정하면서 지상파와 유료방송간의 비대칭 규제를 유지해야 한다는 입장이다. 여기에는 제한된 광고 시장에서 지상파에 매출이 늘어나는 만큼 타매체의 광고가 줄어들 수 있다는 현실적인 계산이 깔려있다. 방통위는 KBS의 광고 축소분 2100억원이 다른 매체로 흘러들어갈 것이라고 원론적인 답변만 내놓을 뿐 이를 뒷받침할 근거는 내놓지 않고 있다.
KBS를 제외한 지상파 방송사의 속내도 간단치 않다. 수신료 인상을 위해 지상파 방송사들이 공동으로 요구했던 중간광고를 뒷전으로 미뤄놓은 것에 대해 지상파 내부에서도 미묘한 입장 차이가 드러난다. 이경재 방통위원장이 지난 24일 지상파 사장단과 만나 “수신료 현실화에 방송사 모두 협조해야 한다”고 한 발언에 KBS를 제외한 지상파 사장단에서 불편한 기색을 드러냈다는 이야기도 들린다. 총량제 도입과 수신료 인상으로 인한 낙수효과 모두 장담할 수 없다는 분석이 반영된 것으로 보인다.
KBS가 수신료 인상과 함께 약속한 2TV의 광고가 축소되면 광고총량제의 매출 효과도 줄어들 가능성이 크다. 광고업계 관계자는 “지상파 방송사가 오랫동안 엄격한 규제를 받아온 부분을 개선할 필요성이 있다”면서 “그렇지만 이를 추진하는 과정은 미디어 환경 변화에 대한 분석이 아니라 결국 정치적인 (수신료) 변수에 좌지우지되는 것 같아 안타깝다”고 말했다.