지상파 등 방송에서 이탈한 광고비가 모바일 시장으로 흘러들어가는 현상이 뚜렷해지고 있다. 젊은층을 중심으로 SNS(소셜네트워크서비스)의 이용이 급증하면서 방송광고 대신 유튜브나 페이스북 광고를 선호하는 기업들이 생겨나고 있다.
최근 빙그레가 제작한 음료 광고 영상은 포털사이트 검색어 1위를 오를 정도로 화제를 모았다. ‘방송사고’를 패러디한 이 광고 영상은 업로드 4시간 만에 페이스북에서 150만명이 조회할 정도로 금세 SNS를 통해 번졌다.
롯데칠성음료가 지난달 공개한 막장드라마를 패러디한 광고 영상도 눈길을 끌었다. ‘한방에 다린 따귀편’이라는 제목으로 올라 온 30초짜리 영상은 주방에서 남녀 3명이 따귀를 때리고 맞는, 아침드라마에서 봤을 법한 자극적인 장면으로 구성됐다. 이 광고 영상도 유튜브에 올라온 지 5일만에 조회수 100만건을 넘겼다. TV광고로도 제작된 동원 양반김 광고영상은 tvN <SNL 코리아> 인기 코너인 ‘극한직업 매니저 편’의 콘셉트를 차용했다. 상품을 전면에 내세우는 대신 인터넷에서 인기를 끄는 소재에 ‘유머 코드’나 '병맛 코드’를 섞은 게 이들 광고의 공통점이다.
김민기 숭실대 교수(언론홍보학과)는 “업계에서는 페이스북이 올해 광고수익으로 3000억원을 벌어들일 것이란 전망이 나온다”며 “젊은 층을 이용으로 한 스마트폰의 이용이 크게 늘었고, 아예 전통매체를 접하지 않고 SNS를 통해 뉴스나 방송 콘텐츠를 소비하는 현상이 반영된 것”이라고 분석했다.
지상파 광고의 회피는 이미 현실로 나타나고 있다. KBS와 MBC의 광고 판매를 대행하고 있는 한국방송광고진흥공사 관계자는 “요즘에는 가구시청률이 아무리 높게 나오더라도 광고 타깃의 시청률이 낮으면 광고주들이 광고 구매를 꺼린다”며 “갈수록 TV시청층의 고령화 현상이 심해지고 있어 근본적인 제도 변화가 필요하다”라고 말했다. 최근 지상파 방송사들이 중간광고 도입에 매달리고 있는 것도 광고 수익 감소에 대한 대응 차원이다.
20~30대를 겨냥한 상품과 벤처·중소기업에 한해선 앞으로 저비용으로 고효율을 올리는 모바일 광고가 지상파 방송을 대체할 가능성도 있다. ‘방송사고’ 광고를 담당했던 빙그레의 마케팅팀 관계자는 “신제품을 소비자들에게 빨리 확산시켜야 한다는 목표에서 유튜브나 SNS 등을 통해 입소문이 날 수 있도록 광고를 만들었는데 생각보다 반응이 좋았다”며 “이번 광고로 상품의 인지도가 얼마나 생겼는지 면밀히 따져본 뒤 방송 광고로 제작할 지 판단할 계획”이라고 말했다.
뉴미디어 광고의 성장에도 지상파의 경쟁력은 당분간 유지될 것이라는 의견도 나온다. A 대기업에서 뉴미디어 업무를 담당하는 한 관계자는 “네이버에 접속하는 이용자의 경로가 앱과 PC과 비슷해질 정도로 모바일 이용이 급증하고 있기 때문에 모바일 마케팅에 관심을 갖는 건 당연하다”면서도 “지상파 광고는 단시간 상품이 노출되는 양이 월등할뿐더러 큰 화면을 통해 시청자에게 상품을 전달하는 임팩트도 강해 여전히 경쟁력이 있다”라고 말했다.