미디어 기기의 다양화, 플랫폼의 다변화, 시장의 확장과 경쟁자의 등장 등 콘텐츠 시장의 경쟁이 치열하다.
새로운 콘텐츠 시장으로 중국이 떠오르면서 한국 콘텐츠 제작자들의 중국 진출도 활발하다. 이처럼 중국이 기회로 부상한 것도 사실이나 중국 콘텐츠의 발달로 ‘역습’당할 수 있다는 전망이 나왔다. 기회와 위기가 공존하는 2015년, 결국 중요한 것은 ‘콘텐츠’다. 그리고 콘텐츠의 중심은 ‘소비자’(이용자)다. 이용자에 대한 분석은 물론 새로운 콘텐츠 발굴과 제작을 통해 경쟁력을 확보하는 것이 중요한 시기다.
문화체육관광부와 한국콘텐츠진흥원은 지난 19일 ‘대한민국 콘텐츠산업, 2015년을 전망하다’라는 주제로 열린 세미나에서 ‘2015년 콘텐츠 산업 10대 트렌드’를 발표하고 올 한 해 콘텐츠 시장의 흐름을 살펴봤다.
“스마트한 콘텐츠”
간편한 디바이스가 만들어내는 간결한 콘텐츠, 즉 ‘손가락 하나 까닥’이라는 최소한의 행위로 ‘즐거움’을 소비하는 형태의 이른바 ‘스마트 핑거 콘텐츠’가 2015년을 이끌 콘텐츠 트렌드 중 하나로 꼽혔다. 스마트 기기를 이용한 10분 내외의 짧은 영화나 드라마, 웹툰 등 간편하게 즐길 수 있는 스낵컬처 콘텐츠의 인기가 예상된다.
■스마트 디바이스= 전문가들은 2015년이 콘텐츠 융합과 콜라보레이션을 넘어 ‘신개념 콘텐츠’ 생산의 시대가 될 것으로 보고 있다. 기존에 ‘터치’로 대변되는 모바일기기를 넘어 이제는 구글의 구글글래스, 페이스북 오큘러스 리프트, 삼성 기어 VR 등 ‘웨어러블(wearable) 기기’가 쏟아져 나오고 있다. 이에 따라 기존의 콘텐츠는 새로운 스마트디바이스에 보다 적합하게 진화되어야 한다는 지적이다.
“중국, 기회거나 위기거나”
그러나 중국 시장은 동시에 ‘위기’로도 작용하게 됐다. 2014년 한중 FTA(자유무역협정)의 체결은 물론 중국 내 해외 콘텐츠 규제 강화, 초록뱀미디어 인수 등 중국 자본의 국내 방송시장 유입, 작가와 PD 등 핵심 인력의 중국 진출로 인한 중국의 제작능력 향상 등 한국 방송콘텐츠 제작 시장이 위기를 맞을 것이란 전망도 나오고 있다.
고정민 한국창조산업연구소 소장은 “중국의 원천 소스를 많이 가져가고 있고, 관련 인력을 중국에서 활용 중”이라며 “쫓아오면 빨리 뛰는 수밖에 없다. 새로운 분야를 빨리 개척하거나 진입 장벽을 확실히 세워서 들어오지 못하게 하거나, 중국이 도저히 따라올 수 없는 독점우위 가지는 게 필요하다”고 지적했다.
■한류의 후방효과= 지난해 ‘천송이노믹스’라는 말까지 생겨날 정도로 SBS 드라마 <별에서 온 그대>가 중국 내 열풍을 일으켰고, 극 중 여주인공인 천송이의 코트, 화장품, 액세서리가 ‘완판’되는 일이 벌어졌다. 바로 ‘역직구’, 즉 중국 등 한류팬들이 국내 인터넷 쇼핑몰 등을 이용해 해당 상품을 구매하면서 생긴 현상이다.
드라마에 등장한 모든 것이 구매 열풍으로 이어지고 있다. 지난해 한･중 FTA 타결로 양국 간 교역장벽이 낮아지면서 2015년에는 ‘역직구’가 더욱 활성화될 것이라는 전망이 나왔다. 이에 따라 전문가들은 드라마, 예능 등 인기 한류콘텐츠와 연계된 PPL(간접광고) 규모 및 단가 상승도 예상하고 있다.
반대 사례도 눈에 띈다. 지난해 방송된 SBS 드라마 <닥터 이방인>에서는 리오 칵테일, 타오바오 앱 등 중국 업체가 국내 드라마 PPL에 진출하기도 했다.
■플로우= 미국의 넷플릭스, 훌루와 중국의 요우쿠, 투도우, 아이치이, 그리고 한국의 푹, 티빙 등 동영상 스트리밍 서비스 뿐 아니라 애플 비트, 삼성 밀크 등 라디오 스트리밍 역시 확산되고 있다. ‘스트리밍 서비스’가 성장함에 따라 2015년 ‘플로우 소비시대’에 진입할 것이라는 분석이 나왔다.
미국의 경우 지난해 전년대비 OTT(Over The Top) 시청자수는 60%가 증가했으며, 음원 스트리밍 음원수는 54% 증가했다.
넷플릭스의 <하우스 오브 카드>, 아마존 <트렌스 페어런트> 등 OTT 사업자의 콘텐츠 자체제작이 성공을 거두는 사례도 두드러지고 있다.
■옴니채널= ‘옴니채널’은 온･오프라인 등 다양한 경로가 유기적으로 결합되어 소비자 중심의 일관된 커뮤니케이션을 제공하는 서비스 체계를 말한다.
모바일과 IT의 발달로 온･오프라인 구분 없이 양방향 마케팅과 구매가 가능한 시대다. 이에 따라 전통적 광고영역이 점차 파괴됨에 따라 2015년에는 핵심 플랫폼으로 기능할 모바일 중심의 마케팅 전략에 더욱 주목할 필요가 있다.
■뉴 노멀= 세계는 물론 한국 경제의 성장전망도 하향조정되고 있다. 저성장･저소득･저수익률, 이른바 ‘뉴 노멀’ 시대(금융위기 이후 부채 축소를 통한 구조적 저성장시대)다. 저성장의 영향으로 지난해 콘텐츠 산업에서도 MBC <무한도전> ‘토요일 토요일은 가수다’ 편, tvN <미생>, 영화 <국제시장> 등 ‘복고’와 ‘일상’적 소재의 콘텐츠가 인기를 끌었다.
한국콘텐츠진흥원은 2015년에도 참신하고 새로운 콘텐츠보다는 옛날 콘텐츠로 복고 분위기를 환기하거나, 일상적 소내와 소통, 공감의 콘텐츠가 인기를 얻을 것으로 전망했다.
■스핀오프= 비슷한 맥락에서 기존 드라마･영화･책 등의 등장인물이나 상황에 기초해 새로운 이야기를 창조하는 작업이 각광받을 것으로 보인다. 속편 제작, 시즌제 제작에서 스핀오프 제작으로 변화할 것으로 예상된다.
■데이터&마인드 마이닝= 콘텐츠를 소비하는 것은 결국 ‘사람’이다. 소비층, 시청층 등 사람들에 대한 분석의 중요성이 커지고 있다.
데이터 마이닝(방대한 양의 누적 데이터 속에서 의미 있는 패턴 발견)을 통한 ‘마인드 마이닝’(잠재 소비자 관련 방대한 데이터 분석)이 필요한 때다. 전문가들은 소셜 미디어 분석을 통해 특정 지역, 연령대 소비자 선호를 파악해 이를 콘텐츠의 기획･제작･배급･마케팅 등에 활용할 것을 조언했다.
■콘텐츠 큐레이션= 정보 분석을 통해 콘텐츠 홍수 속 ‘햄릿 증후군’(선택 과잉으로 인해 결정을 망설이는 증상)에 시달리는 소비자들을 위한 맞춤형･안내형 콘텐츠, 즉 ‘콘텐츠 큐레이션’이 활성화되어야 한다는 전망이 나왔다.
현재 이용자의 취향을 분석해 영화나 만화를 추천해주는 어플리케이션 ‘왓차(watcha)’, ‘라프텔(laftel)’ 등의 장르별 콘텐츠 추천서비스가 확산되고 있으며, 다양한 자료를 자기만의 스타일로 조합해 추천하는 파워블로거의 영향력도 증대되고 있다. 이미 인터넷서점과 소셜커머스업체들은 고객맞춤형 큐레이션 서비스를 정교화하는 작업을 진행 중이다.
김국진 미디어미래연구소 소장은 “다른 산업과 달리 콘텐츠 산업은 이용자 중심 산업이다. 콘텐츠가 발전하려면 소비자를 잘 읽어야 한다”며 “이용자를 철저히 분석해 만족을 이끌어내야 한다”고 강조했다.