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‘무한도전’ 광고, 없어서 못 판다

1년 광고 매출 200억원, 타 프로그램 견인 효과 15~20배 최영주 기자l승인2015.02.03 08:18:26

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“<무한도전>이 MBC를 먹여 살린다”는 말이 있다. 방송계에서는 공공연하게 알려져 있는 사실이지만 정말 그러한지 알 수는 없었다. 그래서 <PD저널>이 취재에 나섰다. 과장된 얘기인지 아니면 정말 그러한지 궁금했다. 결론은 틀린 말이 아니라는 것이다.

  ▲ 지난 2014년 11월 22일 방송된 <무한도전> ‘쩐의 전쟁 2’ 두 번째 이야기.  
▲ 지난 2014년 11월 22일 방송된 <무한도전> ‘쩐의 전쟁 2’ 두 번째 이야기.
<무한도전>은 MBC를 먹여 살린다

<무한도전>의 광고 요금(15초 분량・1월 24일 방송 기준)은 1126만 5000원이다. 프로그램 전후(방송 프로그램 시작 타이틀 고지 후부터 본 방송 프로그램 시작 전까지)에 방영되는 방송 프로그램 광고는 전체 방송시간의 10%를 초과할 수 없는데, 방송 시간이 90분인 <무한도전>의 광고 시간은 최대 9분이다. 15초짜리 광고 기준 최대 약 36개까지 광고가 가능하다고 봤을 때 <무한도전>에 붙는 광고가 완판일 경우 약 4억 554만원의 수익이 나게 된다. 이 기준대로라면 한 달이면 16억 2216만원이고, 1년이면 194억 6592만원이라는 계산이 나온다.

이는 지난해 최대 흥행작인 영화 <명량>(180억 원)과 역대 한국영화 제작비 5위 <좋은 놈 나쁜 놈 이상한 놈>(200억 원)의 제작비와 맞먹는 금액이며, 지난해 출시와 함께 돌풍을 일으킨 ‘허니버터칩’의 매출(200억원, 2014년 8월 1일~12월 28일)과 비교할 수 있다. 과자 신제품은 연매출 100억 원만 돼도 대박이라 불린다.

이 같은 <무한도전>이 지닌 광고 가치는 앞선 프로그램에도 영향을 미친다. 이 같은 이유에서 <우리 결혼했어요 시즌4>는 광고주가 선호하는 프로그램 중 하나다. <우결>과 <무한도전> 사이 프로그램 광고 시간이 <무한도전> 방송 전 프로그램 광고와 이어지며 연계 효과를 보기 때문이다.

  ▲ 15초 광고 요금(1월 24일 방송 기준)이 1126만 5000원인 <무한도전>은 프로그램 앞 뒤로 최대 9분(약 36개)의 광고가 방송될 수 있고 완판된 경우 수익은 약 4억 554만원, 1년이면 194억 6592만원이라는 계산이 나온다. 이는 지난해 최대 흥행작인 영화 <명량>(180억 원)과 역대 한국영화 제작비 5위 <좋은 놈 나쁜 놈 이상한 놈>(200억 원)의 제작비와 맞먹는 금액이며, 지난해 출시와 함께 돌풍을 일으킨 ‘허니버터칩’의 매출(200억원, 2014년 8월 1일~12월 28일)과 비교할 수 있다.  
▲ 15초 광고 요금(1월 24일 방송 기준)이 1126만 5000원인 <무한도전>은 프로그램 앞 뒤로 최대 9분(약 36개)의 광고가 방송될 수 있고 완판된 경우 수익은 약 4억 554만원, 1년이면 194억 6592만원이라는 계산이 나온다. 이는 지난해 최대 흥행작인 영화 <명량>(180억 원)과 역대 한국영화 제작비 5위 <좋은 놈 나쁜 놈 이상한 놈>(200억 원)의 제작비와 맞먹는 금액이며, 지난해 출시와 함께 돌풍을 일으킨 ‘허니버터칩’의 매출(200억원, 2014년 8월 1일~12월 28일)과 비교할 수 있다.
지상파 방송광고를 판매 대행하는 한국방송광고진흥공사(이하 코바코)의 한 관계자는 “광고주들은 얼마정도의 돈을 더 쓰더라도 <무한도전> 광고를 사고 싶다고 말한다”며 “이로 인한 신탁 매출이 굉장히 크다”고 강조했다. 일종의 ‘견인효과’다.

방송법상 <무한도전>에 배당된 광고 시간은 9분. 광고 시간은 한정돼 있고 광고를 사고 싶은 광고주는 이를 넘어서는, 다시 말해 수요가 공급을 앞지르는 상황이다. 이에 광고주들은 <무한도전> 광고를 사기 위해 <무한도전> 외의 프로그램 광고도 함께 구매하는 것이다. 이러한 <무한도전>의 신탁 견인 효과는 프로그램 광고 단가의 15배~20배 정도다.

코바코 관계자는 “<무한도전>은 시청률도 시청률이지만 주 소비자층인 2049세대를 타깃으로 하면서도 사람들 사이에 크게 이슈화되기도 하는 만큼 광고주들에게는 매력적인 프로그램”이라고 말했다.

당장 삼성전자, 현대자동차 등 199개 기업이 회원사로 가입되어 있는 한국광고주협회가 선정하는 ‘2014 한국광고주대회 KAA 어워드’ 광고주가 뽑은 좋은 프로그램상에 MBC <무한도전>이 선정됐다. 광고주가 선호하는 프로그램 중 하나라고 볼 수 있다.

협회 관계자는 “광고주 입장에서는 좋은 프로그램이 많아지면 광고할 공간이 많아지고 해당사의 브랜드를 시청자에게 알릴 수 있다”며 “광고주가 시청자의 입장에서 자극적인 소재의 프로그램이 아니면서도 모든 사람들이 즐겁게 생각할 수 있는 프로그램을 격려하고 장려한다는 차원에서 진행한다”고 말했다.

수치가 말해주는 <무한도전> 콘텐츠 파워

광고주들에게 호감을 얻는 프로그램이 되려면 광고 속 제품을 구매할 대상, 즉 시청자들의 관심을 받고 사람들 사이에서 화제를 모아야 한다. 시청자들을 상대로 한 각종 조사에서도 <무한도전>은 1~2위를 차지했다.

여론조사 기관인 한국갤럽이 지난 2013년 1월부터 매월 조사하는 ‘한국인이 좋아하는 TV프로그램’에서도 <무한도전>은 1~2위를 지키고 있다. 해당 조사는 시청 시간대와 시청 공간은 물론 지상파만이 아닌 종합편성채널, 케이블채널을 모두 아우르는 전체 프로그램에 대해 진행된다.

최근 1월에 실시한 조사에서도 <무한도전>은 1위(16%)를 차지했으며, 2013년과 2014년에도 2위 아래로 내려간 적이 없다. 특히 2015년 1월 조사에서 <무한도전>은 20대뿐 아니라 3040세대까지 사로잡으며 16%를 기록, 1위를 차지했는데 이는 2013년 1월 선호도 조사 이래 최고치다. 2위 KBS <가족끼리 왜 이래>(7.2%)와는 무려 8.8%p 차다.

<무한도전>은 2014년 콘텐츠 파워로서도 1위를 차지했다. CJ E&M과 시장 조사 업체 닐슨코리아가 화제성(뉴스 구독 순위)・관여도(직접 검색 순위)・몰입도(SNS 등 소셜미디어 버즈 순위) 등을 중심으로 공동 개발한 콘텐츠 파워지수(Content Power Index) 2014년 연간 조사에서 지난해 1월부터 11월까지 48주간 지상파 3사와 CJ E&M 7개 채널 프로그램 총 205개 가운데 <무한도전>은 비드라마 장르 부문 1위(237.6점)를 차지했다.

  ▲ <무한도전> ‘토요일 토요일은 가수다’ 편.  
▲ <무한도전> ‘토요일 토요일은 가수다’ 편.
이뿐만이 아니다. 지난 3일 방송된 ‘토요일 토요일은 가수다’ 편은 지난 2006년 5월 6일 <무한도전>이 첫 방송한 이래 세 번째로 높은 시청률인 29.6%(TNmS, 수도권 가구 기준)를 달성했다. 최근 드라마조차 시청률 10%를 넘기기 힘든 상황에서 주말 예능이 30%에 달하는 시청률을 기록한 것이다.

이 같은 열풍에 코바코는 특별히 지난 3일 방송된 ‘토토가’ 편을 비롯한 지상파 3사 프로그램에 대한 프로그램 몰입도 조사(PEI)를 진행했는데 ‘토토가’ 편은 지난 2012년 PEI를 진행한 이래 역대 최고치인 161을 기록했다. 그 밖의 프로그램의 PEI는 평균 117.3으로 나타났다.

‘토토가’ 편이 세운 161 이전 최고 PEI는 2014년 2월 소치올림픽 여자계주 3000m 경기에서 심석희 선수가 막판역전으로 금메달을 획득한 경기 장면으로 157.7을 기록했다. 드라마의 경우 PEI 130이 넘으면 몰입도가 높다고 해석한다. PEI 140이 넘는 프로그램은 매월 1~2개 정도에 불과하다.

코바코 마케팅리서치팀의 한 관계자는 “월별 PEI 1위임에도 130대에 그치는 경우도 있는 것을 감안하면 PEI 160은 매우 높은 수치로 볼 수 있다”며 “또 눈길을 끄는 부분은 ‘토토가’를 시청한 응답자들의 무려 88.4%가 ‘다음 회에도 <무한도전>을 시청하겠다’고 응답했다. 프로그램 자체의 경쟁력도 높을 뿐더러 광고가치도 높다고 평가할 수 있겠다”고 말했다.

  이미지  
 *참고: 금액은 해당연도 기부 총액(MBC+<무한도전>)임.
<무한도전>, MBC 전체 기부 금액의 약 60% 차지

이 같은 시청자들의 선택 속에는 <무한도전>이 예능의 본질인 ‘재미’에 기부 등 공익적 요소까지 갖춘 다양한 활동을 통해 쌓은 <무한도전>의 착하고, 친근한 ‘이미지’도 한 몫 했다.

“공익 아닌 공익 같은 예능”이라는 말이 나오는 <무한도전>은 실제로 기부에서도 MBC의 가장 큰 축을 차지하고 있다. 지난 2010년부터 2014년 9월까지 <무한도전>이 외부에 기부한 금액은 같은 기간 동안 MBC가 기부한 전체 금액(45억 8830만 3056원)의 59.6%인 27억 3577만 2595원을 차지한다. 또한 <무한도전>은 2009년 올림픽대로 가요제, 2011년 무한도전 서해안 고속도로 가요제, 2013년 자유로 가요제 등에서 앨범 제작비, 유통비 등을 제외한 금액 전체를 모두 어려운 이웃을 돕는 데 힘을 보탰다.

기부 뿐 아니라 사회의 ‘핫’하거나 소외된 이슈를 재조명하고 사람들의 관심을 환기시키는 데에도 <무한도전>은 기여를 해왔다.

<무한도전>은 지난 2010년 한국홍보전문가인 서경덕 교수와 함께 한국의 문화를 대표하는 농악, 장구춤, 태권도, 부채춤, 강강술래 등을 활용한 ‘비빔밥’ 광고를 제작, 뉴욕 타임스퀘어 광장 내 전광판에 노출해 한국 문화를 알리는가 하면, 지난 2011년 일본의 독도 영유권 주장이 거센 속에서는 폭탄이 실린 버스를 타고 주어진 미션을 수행하는 ‘스피드 특집’에서는 각 미션 속에 모두 ‘독도’에 관한 코드를 심어놓은 특집을 마련해 독도의 대한 경각심과 중요성을 다시금 일깨웠다.

  ▲ <무한도전>이 소개한 비인기 스포츠 종목. 사진 왼쪽 위부터 시계방향으로 댄스스포츠, 여자 복싱, 레슬링, 봅슬레이.  
▲ <무한도전>이 소개한 비인기 스포츠 종목. 사진 왼쪽 위부터 시계방향으로 댄스스포츠, 여자 복싱, 레슬링, 봅슬레이.
지난해 제6회 전국동시지방선거를 앞두고 방송된 ‘선택 2014 시리즈’는 처음으로 시행된 ‘사전선거제도’에 대해 알리고 투표율 증가에 일조한 공로를 인정받아 중앙선거관리위원회로부터 대통령표창과 감사패를 수여받았다. 이밖에도 <무한도전>은 댄스스포츠, 레슬링, 봅슬레이, 여자복싱, 조정 등 비인기 스포츠를 재조명해 주목을 받기도 했다.

MBC 광고국의 한 관계자는 “<무한도전>은 MBC에서 엄청난 효자 역할을 하고 있다”고 말했다. MBC의 한 PD는 여러 측면에서 “<무한도전>은 황금알을 낳는 거위”라고 표현했다. 살펴본 결과를 봐도 <무한도전>은 다방면에서 콘텐츠 파워를 자랑했다. <무한도전>이 MBC를 먹여 살린다는 말의 의미를 다시 한 번 확인한 셈이다.


최영주 기자  yj719@pdjournal.com
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