지난해부터 언론계를 휩쓸고 있는 ‘디지털 퍼스트’ 바람 앞에 지상파의 고민이 깊어지고 있다.
신문업계에서 ‘디지털 퍼스트’에 드라이브를 거는 곳이 하나둘 생겨나고 있는 것과 달리 방송은 모바일 시장 진출에 돌을 두드리듯 신중한 모습이다. 최근 들어 방송사들도 모바일에 기반한 뉴스 서비스, 프로그램을 선보이고 있지만 이를 두고 모바일 시장 진출로 완전히 방향을 전환했다고 보기는 어렵다.
신중한 플랫폼 진출 전략은 스마트미디어렙(SMR)를 통해 실시하고 있는 클립 영상 사업에서도 나타난다. MBC와 SBS, JTBC를 비롯한 종합편성채널(이하 종편) 4사, CJ E&M 등은 프로그램 하이라이트를 네이버 TV캐스트와 다음카카오에 제공하고 있다.
콘텐츠 소유자(홀더)들의 연합은 리스크 최소화와 협상력 확보 등을 위해서다. 권철 MBC 신매체개발부장은 “tvN <미생> 등이 큰 인기를 끌면서 지상파 방송사 콘텐츠에 대한 요구가 약해졌는데 특정 방송사가 모바일 진출을 꾀한다면 실패할 가능성이 크다”며 “네이버 같은 사업자를 협상 창구에 불러오는 데도 콘텐츠 홀더가 함께 움직이는 게 유리하다”고 말했다.
방송사들의 조심스러운 행보에는 온라인 시장에서 수익 모델을 찾는 게 쉽지 않다는 판단이 작용한 것으로 보인다.
포털사업자와 PIP(플랫폼인플랫폼)형태로 대등한 계약을 맺은 SMR도 구체적인 성과를 내지 못했다. 관계자들은 시장의 반응이 나쁘지 않지만 온라인 광고 단가 인상 등으로 이어질지는 두고봐야 한다는 지적이다. 2012년 시작한 지상파 실시간 다시보기 서비스인 ‘푹’(pooq)도 정체기 속에서 연내 2.0 출시를 앞두고 있다.
지난해 지상파 3사가 공동으로 구상했던 ‘세컨드 스크린’ 서비스도 흐지부지됐다. ‘세컨드 스크린’은 이용자가 양방향으로 방송에 참여하면서 새로운 수익 모델을 발굴하는 서비스였지만 실질적인 성과를 못내고 중단됐다.
SBS가 <하이드 지킬, 나> 방송에 맞춰 스마트폰 이용자를 대상으로 드라마 뒷이야기를 공개한 인터랙티브 서비스 'SBS 토리토리'가 이와 비슷한 것이다. 한국어와 중국어, 일본어, 영어 등 4개 국어로 서비스되는 SBS 토리토리 서비스에 대해 SBS는 이용자의 반응을 검토한 뒤에 다른 프로그램에도 확대할 지 결정할 예정이다. 최근 KBS가 관심을 보이고 있는 웹드라마도 마땅한 수익모델이 없는 건 마찬가지다.
여전히 방송광고가 방송사의 안정적인 수익을 보장하는 ‘캐시 카우’ 역할을 하고 있기 때문에 방송사들이 모바일 진출에 소극적이라는 분석도 나온다.
‘2014 방송산업실태조사’에 따르면 지상파 광고매출은 2009년 68.4%에서 2013년 59.6%로 하락했지만 여전히 전체 매출 가운데 가장 많은 비중을 차지한다. VOD 판매 수익은 최근 꾸준히 늘어가고 있지만 2013년 기준으로 프로그램 판매 매출액은 13.8% 수준이다.
한 지상파 관계자는 “미디어 전반의 분위기를 보면 어디에서 뭘 시작해야 할지 우왕좌왕하는 모습”이라며 “특히 방송은 예전에 잘 나갔던 시절에서 확실히 벗어나지 못했고, 여전히 캐시카우가 방송광고이기 때문에 이런 변화에 신문보다 소극적 대응을 하고 있는 것 같다”라고 말했다.
하지만 방송사가 처한 여건을 보면 방송 광고 시장은 갈수록 줄어들고 있고 미디어의 이용 행태도 급변하고 있다. 실시간 본방송과 모바일 서비스와의 연계 문제를 포함한 종합적인 유통 전략을 수립해야한다는 목소리에도 힘이 실리고 있다. 방송사의 콘텐츠를 모바일에서 이용하는 사용자의 패턴 분석은 네이버, 다음카카오와 PIP 계약을 맺은 뒤에야 가능해진 상황이다.
김도식 SBS 스마트미디어사업팀장은 “<하이드 지킬,나>의 토리토리 서비스도 드라마를 기획할 때부터 프로모션 효과와 비즈니스 모델을 염두에 둔 것”이라며 “지금 미디어 시장의 경쟁 구도가 이용자의 시간을 누가 차지하느냐의 싸움이기 때문에 각 플랫폼에 맞는 서비스를 선보이고, 적절한 수익을 내는 게 급선무”라고 말했다.
개별 프로그램과 모바일 서비스를 연계한 수익창출 방안이나 프로그램의 사업화에 대한 관심도 높아지고 있는 분위기다.
김도식 팀장은 “미디어 환경의 변화에 따라 CJ E&M 형태의 프로그램 사업화에 대해서도 고민이 필요하다”면서도 “하지만 지상파는 현재의 드라마 제작 시스템에서는 전작제가 어렵기 때문에 프로그램 사업화는 이 문제를 먼저 해결해야 한다”고 말했다.
CJ E&M이 자사 인기 프로그램과 연계해 활발하게 선보이고 있는 푸티지, 애드버타이징 광고는 대표적인 프로그램 사업화의 사례로 꼽히고 있다. SK텔레콤이 tvN <삼시 세끼>와 협업해 내놓은 ‘먼저갑니다’편과 <미생>을 차용한 ‘가족의 재결합’편 등이다. 특히 <미생>에서 김대리역을 맡았던 김대명 씨가 출연한 SKT ‘가족의 재결합’편은 <미생>이 방송되는 tvN 에서만 볼 수 있었지만 이번 ‘먼저갑니다’ 광고는 지상파에서도 방송이 되고 있다.
하지만 프로그램을 사업으로 연결짓는 이런 풍토가 확산되는 것과 관련해 긍정적인 여론만 있는 게 아니다. 이렇게 되면 MBC가 지난해 조직개편을 통해 드라마, 예능, 보도본부 등에 사업부와 마케팅 부서를 만들면서 나왔던 ‘돈벌이에만 치중한다’는 비판에 직면할 가능성이 크다.