신년연속기획 시청률과 PD … 시청률 외의 평가방식들
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신년연속기획 시청률과 PD … 시청률 외의 평가방식들
프로그램 평가기준 - 시청률이 전부일 수 없다
  • 승인 1998.02.06 00:00
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|contsmark0|방송 프로그램을 평가하는 것은 반드시 필요하다.특히 시청자들이 얼마나 어떻게 프로그램을 보고 있는지를 평가하는 작업은 프로그램을 만든 pd는 물론, 방송사 경영진과 광고주들, 결국 시청자 자신들에게도 매우 중요한 일이다. 각자의 목적이 다소 다르기는 하지만 현재의 방송이 개개인의 기호나 취미차원에서 머무르는 것이 아니라 한 나라의 문화와 사회의 정신을 선도하고 있다는 점을 잊지 않는다면 이런 차이는 사소한 것에 불과하다.시청률지상주의는 이 중요한 전제를 파괴했다. 프로그램에 대한 평가는 오직 시청률 수치로만 이루어졌다. ‘누가 얼마나 봤느냐’가 프로그램을 제작하고 방송하는 유일한 기준이 되었을 때 답은 뻔하다. ‘모든 수단과 방법을 동원해 많이 보게하는 것’이 프로그램의 최고 덕목이 되는 것이다.
|contsmark1|프로그램을 평가하는 방식은 크게 두가지다. 양적 평가와 질적 평가의 방식이 그것이다. 시청률은 양적 평가 방식으로 누가, 얼마나 많은 사람들이 특정 프로그램을 보았는가를 알기 위한 것이다. 이미 지적한 바 있듯이(제133호 1월 8일자 연합회보) 단지 머리 수를 세기 위한 것이 아니라 성별·연령별·교육수준별·소득수준별 등 다양한 변인별로 ‘누가 얼마나’ 봤는지의 정보를 알 수 있는 유의미한 조사이다. 프로그램 제작·편성·경영정책 수립에 유효한 참고자료가 되고 광고주에게는 광고비 투자 전략이나 매체전략을 수립하고 투자의 효율성을 평가할 수 있는 자료가 되기도 한다.질적 평가는 양적 평가로는 파악할 수 없는, 프로그램이나 방송에 대한 수용자 반응을 보다 심층적으로 이해할 수 있게 해준다. 일종의 프로그램에 대한 시청자들의 만족도 평가라고 할 수 있다. ‘누가 얼마나 봤는가’가 양적 평가라면 질적 평가는 ‘어떻게 보았는가’를 조사하는 것이다. 방송위원회가 실시하고 있는 감성지수(appreciation index-ai)나, kbs가 자체 개발하고 있는 공영성지수(public service index-psi) 등이 그것이다. 프로그램 평가에 있어 이 두가지 측면은 경중을 가릴 것 없이 동시에 고려되어야 하는 상호보완적 기능을 가지고 있음에도 불구하고 후자는 터무니없이 간과되어왔다. 물론 프로그램을 제작한 바로 다음날 그 결과를 알 수 있는 시청률 조사에 비하면 몇주일 지나서 제공되는 ai나 psi는 그다지 매력적이지 못한 프로그램 평가 방식일 수 있다. 또한 ai나 psi가 완벽한 질적 평가 방식인 것도 아니다. 그렇지만 시청률 조사는 ai나 psi가 제공할 수 있는 정보를 제공하지 못한다. 그 역의 상황도 마찬가지다. 프로그램이 저질이라고 생각하면서도 눈요기적인 요소들 때문에 시청률이 높게 나왔으면 그 프로그램은 성공한 것인가? 정말 유익하고 재미있는 프로그램이라고 평가하면서도 시청률이 낮게 나왔다면 편성시간대의 문제라든가 그 원인을 찾아내야 하지 않는가.시청률만을 전부로 치부하는 것은 프로그램 평가에 대한 방송사 경영진이나 제작진들이 취할 태도가 아니다.
|contsmark2|프로그램의 질적 평가 방식
|contsmark3| ai(appreciation index)방송위원회에서 1991년부터 시작한 프로그램에 대한 수용자의 질적 평가 조사이다. 이 조사는 영국에서 1980년부터 실시해오고 있는 프로그램 평가제도를 따르고 있다.ai는 시청한 프로그램에 대한 시청자의 질적 만족감(감상)을 직접적으로 측정하기 위해 개발된 지수로, 재미와 유익성이라는 두가지 개념으로 구성된 단일척도로 다양한 종류의 프로그램을 동시에 측정한다. 조사 방법1)평가척도시청자들은 조사 기간으로 설정된 일주일동안 자기가 시청한 프로그램에 대해 6점 척도로 평가하게 된다. ‘매우 유익하고/하거나 재미있다’에서 ‘전혀 유익하지 않고/않거나 재미없다’의 6점 척도를 100점에서 0점까지 점수로 환산해 평가지수를 낸다 (표1참조)4개 방송사에서 한주간 방송된 전체 프로그램을 대상으로 하고 분석은 프로그램 유형별로 한다. 각 프로그램의 평가지수는 그 프로그램이 속한 장르 내에서 비교 평가한 것이다.2)패널구성패널은 분석이 가능한 유효 표본 1천5백명의 응답을 2주일 간격으로 확보할 수 있도록 구성한다. 제주도를 제외한 전국의 18세 이상 성인남녀를 대상으로 전화번호부에서 다단계 무작위추출법을 통해 추출한 2천5백명 내지 3천명으로 구성해 자기기입식 일기식 방법으로 우편을 통해 조사한다. 이 패널들은 매회 조사시마다 3백명씩 교체한다.
|contsmark4|문제점피플미터기를 사용한 시청률 조사결과가 방송 다음날에 방송현업자들의 책상위에서 확인될 수 있는데 비해 우편설문조사방식의 ai조사결과는 2∼3주 전의 프로그램에 대한 평가지수가 겨우 몇 명의 현업자들에게 전달되고 있어 방송현업에서는 그다지 널리 사용되지 못하고 있다. 또 상업방송과 공영방송의 프로그램 어느 쪽에도 치우치지 않도록 하기 위해 상업방송이 중요시하는 ‘재미’와 공영방송이 중요시 하는 ‘유익’을 동시에 포함하고 있기는 하지만, 공영방송의 프로그램에 대해 더 높은 점수가 부여되는 경향이 있다.kbs가 1995년 한국언론학회에 의뢰해 개발하기 시작한 psi는 모든 장르의 프로그램에 대해 공통적으로 사용하고 있는 ‘유익하고/하거나 재미있는’이라는 ai조사의 보편적 평가기준 대신에 시청자들의 인지적, 정서적, 기능적 평가기준을 세분화하고 이를 다시 종합할 수 있는 총체적 평가기준을 사용한다. 이 평가기준의 세가지 측면은 각 프로그램이 특성을 살려 이 중 하나에 충족하면 긍정적으로 평가할 수 있다는 차원에서 psi가 프로그램의 특성을 고려하는 지수가 되게 하고 있다.예를 들면 정서적 측면을 중시하는 오락프로의 경우에는 정서적 평가에서 높은 점수를 받으면 되고, 인지적 측면을 중시하는 교양프로의 경우에는 인지적 평가에서 높은 점수를 받으면 되는 것이다.
|contsmark5|조사 방법아직 검증작업이 완료되지 않았기 때문에 다소의 보완이 예상되지만 년 4회, 봄·가을개편 전후로 “다른 사람들도 보았으면 좋겠다”(공유가치), “뭔가 얻는게 있다”(인지적 수확), “정이 간다”(애착도)의 총 3문항으로 조사를 실시할 예정이다. 총 표본수 3천명 이상을 확보하고 전국 규모의 무작위 표집으로 면접조사를 실시한다.
|contsmark6|문제점공영성지수는 공영방송만을 위한 프로그램평가지수가 되기 쉽다.
|contsmark7|ai와 psi는 시청자들 자신이 시청한 개별프로그램의 평가에 적용하는 기준을 조금씩 달리한다는 데 그 차이점이 있을 뿐이다. 시청자들의 방송전반에 대한 다양한 요구를 두세개의 기준으로 단순화하고 있고 시청자들의 수동적 반응을 담아내는데 그치며, 시청자들의 프로그램에 대한 사전참여와 평가를 도외시하는 점 등이 한계로 제기되기도 한다. 그러나 앞서도 지적했지만 프로그램의 질에 대한 수용자들의 반응을 파악할 수 있다는 측면에서 시청률이라는 양적 평가척도와는 또다른 의미를 갖는다. 더불어 지수화를 통한 이러한 평가방식 외에도 방송비평, 시청자 단체 모니터 활동 등의 활성화로 보다 풍부한 프로그램 평가작업이 이루어져야 할 것이다.양적 평가로서 시청률 조사와 이런저런 질적 평가들, 전문가와 시청자들이 참여하는 다양한 평가를 적절히 또 충분히 활용하는 것, 그리고 각각의 평가 기준들에 대해 공정하고 합당한 태도를 견지할 수 있는 합리적인 자세는 시청률 지상주의를 극복하는 중요한 방안이 될 수 있다.
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