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유튜브 스타, TV를 뛰어넘을까

[미디어리포트] ①취향 저격 개인 방송, 전통 미디어의 틈새를 파고들다 김세옥·김연지 기자l승인2015.05.28 08:35:57

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저마다의 개인들이 유튜브(YouTube)에 올린 짧은 동영상들이 하나의 산업으로 성장하고 있다. 필연적으로 다수의 니즈(Needs)를 쫓을 수밖에 없는 기존의 미디어와 달리 창작자의 다양한 취향에서 시작한 콘텐츠들이 인기를 끌면서 TV 방송 등 전통의 미디어들에서 쌓아왔던 성벽에 균열이 생기기 시작한 것이다. 개개인의 크리에이터(창작자)에 대한 대중의 관심과 이들이 거두는 수익의 규모가 커지면서 이들의 콘텐츠 제작을 지원하고 배급 등을 담당하는 새로운 산업이 등장했는데, 바로 MCN(다중채널네트워크·Multi Channel Network)이다.

유튜브가 개인 창작자들에게 그들이 올린 영상에 붙는 광고의 수익을 배분해주기 시작한 이후인 2007년부터 미국에선 머시니마(Machinima·2007년), 메이커스튜디오(Maker Studio·2009년), 디파이 미디어(Defy Media·2011년), 어섬니스TV(Awesomness TV·2012년) 등 MCN 회사들이 줄줄이 등장했다. 이들은 개인 창작자들의 제작과 홍보 등을 지원할 뿐 아니라, 연예기획사에서 신인을 발굴하듯 차세대 스타와 새로운 창작자를 발굴하기 위한 활동을 하고 있다. 그리고 2013년부턴 미국의 거대 미디어 그룹들에 지분을 팔거나 제휴를 맺으며 미디어 생태계 내 새로운 영역을 구축하기 위한 시도들을 하고 있다.

그렇다면 한국은 어떨까. 아직 미국에 미치진 못하지만 한국 또한 MCN 산업의 규모가 확대되고 있는 분위기로, 대표 주자는 2013년 7월 최초로 MCN 사업에 뛰어든 CJ E&M이다. 지난 2년 동안 CJ E&M은 게임중계로 유명한 '대도서관TV'와 ‘겨울왕국 엘사 메이크업’, ‘말레피센트 메이크업’ 등 이색 화장법으로 인기를 끌고 있는 ‘씬님’ 등 407팀(2015년 5월 27일 기준)의 크리에이터들과 파트너 계약을 맺고 이들의 콘텐츠 제작과 유통, 홍보 등을 맡고 있다. 현재 CJ E&M과 파트너 관계에 있는 크리에이터들의 유튜브 구독자 수를 합산하면 2200만명에 이르고 월간 조회수도 5억 3000회나 된다.

▲ MCN 사업 파트너들을 위해 CJ E&M에서 2014년 11월 서울 서교동에 마련한 크리에이터 그룹 전용 스튜디오의 내부. ⓒCJ E&M

올해 1분기 CJ E&M과 파트너 계약을 체결한 상위 20개팀의 월평균 수입은 583만원으로 전년 동기(383만원)대비 50% 이상 성장했다. 크리에이터들은 통상 유튜브와 55대 45의 비율로 수익을 배분하는데, 이렇게 거둔 수익을 8대 2의 비율로 CJ E&M과 나눈다. 오진세 CJ E&M MCN 사업팀장은 “(수익을 배분하는 만큼) 매출이 나긴 하지만 아직 이익까지 남지는 않는 상황”이라며 “배분한 수익은 파트너들을 위한 전용 스튜디오 제작과 음원 제공 등 이른바 ‘에코시스템’을 확보하는 데 사용하고 있다”고 말했다. CJ E&M은 2014년 11월 서울 마포구 서교동에 280.99㎡ 규모의 전용 스튜디오를 열고 파트너인 창작자들의 제작 지원을 하고 있으며, 이곳에서 향후 촬영·편집교육 등 파트너 육성 프로그램 또한 진행할 예정이다.

중소 MCN 회사들도 속속 등장하고 있다. 마인크래프트 게임의 지존이라 불리는 ‘양띵’, 아프리카TV 4대 여신이라 불리는 김이브 등 30개팀과 파트너 계약을 맺은 트레져헌터(총구독자 수 780만 7000여명, 총누적 조회수 18억 7000만회)는 지난 1월 설립 이후 몸집을 불려가고 있으며, 유튜브에서 34만명의 구독자를 확보하고 있는 채널 ‘도티TV’를 운영하고 있는 나희선씨는 지난해 11월 ‘샌드박스’라는 MCN 회사를 세웠다. 국내에서 크리에이터가 직접 MCN 회사를 설립한 최초의 사례로, 현재 16개 채널이 ‘샌드박스’에 소속돼 있다.

“플램폿 아닌 콘텐츠 중심의 미디어 비즈니스로의 진화

경쟁자들의 등장 속 CJ E&M은 또 다른 각도의 MCN 사업을 시작했다. 다이아TV(www.diatv.com)를 선보이며 그간 유튜브로 한정됐던 플랫폼의 다양화와 함께 파트너 관계인 크리에이터들의 글로벌 진출 지원과 신인 육성 등에 나서겠다고 밝혔다.

이를 위해 CJ E&M은 중국의 유쿠(Youku), 프랑스의 데일리모션(Dailymotion) 등 해외의 유명 동영상 공유 사이트들과 순차적으로 플랫폼 연동 서비스를 시작할 예정이다. 또한 미국의 메이커스튜디오, 풀스크린, CDS, 일본의 움(UUUM) 등 해외 대표 MCN 사업자들과의 제휴를 통해 국내 크리에이터들의 글로벌 진출을 돕겠다는 방침이다.

문제는 수익이다. 사실 수익성 확보는 MCN 사업자들이 직면하고 있는 최우선 과제다. 세계 1위의 동영상 공유 플랫폼인 유튜브도 여전히 수익성 확보의 문제를 고민 중으로, 실제 구글 전체 매출에서 유튜브가 차지하는 비율은 6%에 그치고 있다. 타임워너 계열의 워너브라더스가 MCN 업체인 머시니마에 대해 꾸준히 투자하면서도 직접인수보다는 간접투자 방식을 선택하고 있는 것도 수익성 부분에서의 리스크를 감안한 결과라는 분석도 존재한다.

▲ 40만명의 구독자를 보유하고 있는 K-뷰티 크리에이터 씬님(박수혜)

CJ E&M 또한 현재까지 MCN 사업의 수익성 문제를 해결하지 못하고 있다. 이덕재 CJ E&M 방송콘텐츠 부문 대표는 “아직까지는 투자의 개념에서 접근하고 있지만 내년 손익분기점을 넘기고 2017년부터는 이윤을 창출할 수 있을 것이라고 본다”고 말했다. 파트너인 크리에이터들과 수익을 배분하는 데서 한 발 더 나아가, 파트너들과 별도의 법인을 설립한다는 계획을 세운 것도 이 때문이다. CJ E&M은 우선 ‘대도서관’(나동현)과 법인을 설립하고 다양한 사업을 시도해 적극적인 수익모델 개발에 나선다고 밝혔다.

‘대도서관’이 콘텐츠 창작과 후배 양성에 집중하면 CJ E&M은 이들이 만든 콘텐츠의 부가가치를 높일 수 있는 사업 모델을 구축한다. 이와 관련해 우선 모바일 기기나 PC를 통해 대도서관 등이 만든 요리 콘텐츠 영상을 시청한 고객들에게 콘텐츠 속 요리를 먹을 수 있는 레스토랑을 찾아주는 식의 O2O(Online to Offline) 서비스를 추진할 계획이다.

이 같은 시도에 대해 이덕재 대표는 지난 7일 ‘다이아TV’ 출범을 알리는 기자간담회에서 “콘텐츠를 하나의 브랜드로 만들기 위한 노력에서 비롯한 것”이라고 말했다. 이 대표는 “tvN 드라마 <식샤를 합시다2>의 주인공인 윤두준(구대영 역)이 먹는 음식들을 CJ 계열 편의점에서 21종의 도시락으로 만들어 판매하고 있다”며 “출연자와 사업자, 미디어가 모두 윈-윈(win-win)할 수 있는 방식으로 ‘식샤’를 하나의 브랜드로 만든 것”이라고 설명했다. 이 대표는 “기존의 TV 콘텐츠는 보고 즐기다 끝나는 휘발성의 성격에 가깝지만 <삼시세끼>, ‘응답하라’ 시리즈 등처럼 하나의 브랜드로 자리를 잡으면 다음 시즌에 대한 시청자들의 기대를 바탕으로 다양한 영역에서의 기획이 가능해져 지속적인 성장을 담보할 수 있다”고 말했다.

이 대표는 “우리는 거대 플랫폼인 지상파 방송과는 다른 절박함이 있다”며 “(생존을 위해) 과감하게 TV 중심의 세계에서 벗어나 콘텐츠 중심의 미디어 비즈니스로 진화해야 한다고 생각하고, 그렇기 때문에 아시아에 기반을 두고 세계 시장에서 성공하는 MCN 모델을 만드는 데 대한 비전을 세우고 있는 것”이라고 강조했다.

MCN 사업 첫 발 뗀 KBS, ‘제작’ 능력 지원하며 신인 창작자 발굴

▲ KBS MCN 공개오디션 홍보 배너 ⓒKBS

지상파 방송은 어떨까. 지상파 방송의 MCN 사업은 이제 막 발을 떼려 하는 모양새다. 지상파 방송 중 가장 먼저 MCN 사업에 나선 곳은 KBS다. KBS는 ‘예티(Yettie) 스튜디오’라는 이름의 MCN 채널 개국을 오는 7월 앞두고 있다.

KBS 플랫폼개발사업부의 고찬수 PD는 “현재의 모바일 환경을 봤을 때 올해 연말이나 내년 쯤에는 충분히 수익을 거둘 만한 MCN 시장이 형성될 것으로 예상된다”며 “1인 크리에이터들의 아이디어가 방송 및 인터넷 회사와 연합을 맺으며 새로운 창조산업으로 각광받고 있는 상황에서 새로운 시장을 미리 준비해야 한다고 생각했다”고 KBS가 MCN 사업에 뛰어들게 된 배경을 밝혔다.

KBS가 준비하고 있는 MCN 사업은 기존의 것들과 어떤 차이가 있을까. KBS의 ‘예티 스튜디오’는 기존의 MCN 사업처럼 개별 크리에이터를 매니지먼트 하는 외부채널에 자체제작을 하는 내부채널이 더해질 예정이다. 그 중 내부채널은 영상제작 능력이 없는 사람도 1인 크리에이터로서의 재능과 매력만 있다면 누구나 참여할 수 있다는 점에서 특징을 갖는다. CJ E&M과 아프리카TV 등이 MCN 시장을 선점한 상황에서 KBS만의 제작 강점을 내세우겠다는 전략이다.

고 PD는 내부채널에 대해 “끼도 있고 콘텐츠도 있지만 실제 영상을 만들거나 편집하는 데에는 어려움을 겪던 사람들을 발굴해 KBS가 영상제작을 지원해 주는 방식”이라며 “영상을 만들지 못하는 사람이라도 매력만 있다면 활동할 수 있는 채널을 만들어주겠다는 점이 다른 MCN 사업과의 가장 큰 차이점”이라고 밝혔다.

고 PD는 또한 “MCN을 개인방송, 혹은 아마추어 방송으로 인식하는 경향이 있는데 KBS는 자체제작 뿐만 아니라 잘 알려진 유명인, 연예인 등과도 내부채널을 함께 만들 계획을 갖고 있다”며 “이를 통해 기존의 개인방송에서 진화한 콘텐츠가 나오면서 MCN 시장 전체가 커질 것이라는 기대가 있다”고 말했다.

KBS는 이달 28일부터 4주간 내부채널에 함께할 1인 크리에이티브 스튜디오 운영자를 모집하는 오디션을 개최할 예정이다.

▲ MBC <마이 리틀 텔레비전> ⓒMBC

이런 가운데 MBC 내부에서도 MCN 사업의 필요성에 대한 목소리가 나오고 있는 것으로 알려졌다. 현재 MBC는 MCN 사업에 본격 뛰어들진 않았지만 백종원 셰프 등의 유명인과 연예인들이 시청자와 인터넷으로 실시간 채팅을 하면서 방송을 이끌어가는, 유튜브 속 크리에이터들의 콘텐츠 창작 방식과 유사한 형식의 <마이 리틀 텔레비전>을 편성해 인기를 끌고 있다.

MBC 관계자는 “아직 공식적인 사업 계획이나 일정은 없지만 올드미디어를 탈피한 새로운 시장 개척이 필요한 만큼, 뉴미디어포맷개발센터에서 MCN 사업에 관심을 갖고 리서치를 하고 있다”고 말했다.


김세옥·김연지 기자  kso@pdjournal.com
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