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CJ E&M에 추월당한 지상파, 중간광고만이 답일까

상반기 지상파 3사 광고매출 전년 대비 감소…공공성 견인 말하려면 ‘저널리즘’ 회복 우선 지적도 최영주 기자l승인2016.07.12 23:50:14

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지상파 방송 3사의 올해 상반기 광고 매출이 지난해 대비 수백 억 원 감소하며 위기를 맞은 사이 CJ E&M의 광고 매출이 지상파를 추월하고 있다. 광고 시장의 침체 속에 증감을 오가는 불안정한 광고 매출과 케이블, 종합편성채널(이하 종편) 등 유료방송들의 반격에 지상파에서는 중간광고 허용을 요구하고 있다.

<PD저널> 확인 결과 올해 상반기(2016년 1~6월 기준) 지상파 방송의 광고 매출은 △KBS 2028억원 △MBC 2488억원(지역 제외, 지역 포함 2983억원) △SBS 1806억원(지역민방 제외, 지역민방 포함 2341억원)으로 추산된다. 이는 지난해 상반기 대비 KBS는 약 561억원, MBC는 약 270억원, SBS는 약 283억원 가량 감소한 수치다.

최근 몇 년 사이 지상파 방송 3사의 광고 매출 실적은 증감을 거듭하고 있다. 방송통신위원회가 지난 6월 28일 발표한 ‘2015년도 방송사업자 재산상황’에 따르면 지난 2011년부터 2015년까지 지상파 방송 3사 광고 매출의 평균 증감율은 △KBS 2.0% △MBC(지역 제외) -0.7% △SBS(지역민방 제외) 1.7%다.

▲ 2016년 상반기(1~6월) 지상파 방송 3사 광고매출 현황(추청치) ⓒPD저널

연도별 매출액으로만 비교해도 지난 2014년 △KBS 1조 4833억원 △MBC(지역 제외) 7966억원 △SBS(지역민방 제외) 7775억원에서 2015년 △KBS 1조 5324억원 △MBC 8434억원 △SBS 7517억원으로 나타났다. SBS를 제외하면 KBS와 MBC 모두 2014년에 비해 2015년 광고 매출이 늘었다. 그러나 올해 상반기 지상파 3사의 광고매출은 지난해 동기 대비 감소, 불안정한 증감을 보이고 있다.

케이블과 종편의 광고 매출이 꾸준히 늘어나고 있는 가운데 지난해에 이어 CJ E&M의 광고 매출이 지상파를 추월하는 등 비(非)지상파의 지상파 위협은 현실화하고 있는 모양새다.

이미 올해 1월부터 4월까지 4개월간 광고 매출에서 CJ E&M은 KBS와 SBS를 제친 것으로 나타났다. 상반기 4개월간의 누적 매출액은 MBC 1579억원, CJ E&M 1345억원, KBS 1237억원, SBS 1150억원으로 확인됐다. 방송 관계자에 따르면 MBC의 경우 CJ E&M을 앞섰으나 상반기 매출이 지난해 동기 대비 140억원 가량 줄었고 영업손실액 또한 55억원 가량 발생했다고 한다.

▲ 지상파 방송사업자별 방송매출(2011년~2015년) ⓒ방송통신위원회

2049 광고 시청률, 프로그램 광고보다 중간광고에서 높아

한정된 재원인 광고를 놓고 치열하게 경쟁해야 하는 시장에서  살아남기 위해 지상파는 ‘중간광고’를 요구하고 있다. 현재 중간광고는 종편과 케이블 등에만 허용하고 있는데, 과거와 달리 지상파의 독점이란 말 자체가 더 이상 성립하지 않는 현실인 만큼 비대칭 규제를 풀고 동일한 규제 속에서 경쟁할 수 있도록 해야 한다는 주장이다.

지난 5월 19일과 6월 17일, 6월 20일에 열린 방송광고 관련 토론회에서도 다수의 방송·언론학자들은 비대칭 규제로 인한 지상파 방송의 무력화를 지적하며 중간광고를 허용할 필요가 있다는 의견을 냈다. 케이블과 종편이 안정적으로 시장에 안착한 만큼 동일서비스 동일규제 방식으로 시장이 돌아가야 한다는 지적이다.

일부에선 지상파 방송의 광고매출 하락을 중간광고 유무로만 판단할 수 있냐고 반문한다. CJ E&M 계열 채널인 tvN의 <응답하라> 시리즈와 <시그널>, <삼시세끼> 등의 콘텐츠들이 광고주들의 선호도가 높은 2049 시청률을 잡을 만큼 높은 퀄리티를 유지하고 있기에 광고매출 또한 높은 게 아니냐는 지적이다.  

이에 대해 방송계의 한 관계자는 “2014년 본방송 편성 비율을 보면 지상파는 약 80% 수준인 반면, tvN은 16.4%에 그친다"며 “그렇게 만들면 당연히 시간단위당 투자액이 높아져 프로그램의 질이 높을 수밖에 없고, 흥행에 실패해도 리스크 부담 또한 상대적으로 적다”고 말했다.

이 관계자는 “<태양의 후예>(KBS)의 경우 <응답하라 1988>(tvN)보다 평균 시청률이 두 배 이상 높고 회당 제작비도 두 배가 넘는데 광고 수익은 중간광고가 가능한 <응답하라 1988>에서 훨씬 더 높았다”며 “여기에 재방송 횟수까지 감안하면 CJ E&M 계열 채널의 광고 매출이 지상파 방송을 추월하는 건 너무도 자연스러운 현상”이라고 설명했다.

실례로 지난 5월 19일 동덕여자대학교 지식융합연구소 주최 ‘방송광고 제도 개선 및 중간광고의 경제적 효과 논의 세미나’에서 홍원식 동덕여대 교수가 발표한 논문 ‘방송광고 비대칭 규제의 문제점과 개선방향’에 따르면 중간광고 유무에 따른 광고매출 차이는 크다.

최근 드라마 시청률이 10%만 넘어도 이른바 ‘대박’이라고 칭하는 가운데 평균 가구 시청률 30.1%를 기록한 <태양의 후예>(16부작)의 경우 총 광고판매액은 122억원(회당 광고판매액 7억6000만원)을 기록했다. <태양의 후예>는 120억원의 제작비를 투입한 대작이다.

반면 60억원의 제작비를 투입한 <응답하라 1988>의 총 광고판매액은 180억원(회당 광고판매액 9억)으로 나타났다. <응답하라 1988>은 중간광고 시청률만 무려 8.4%에 달했다. 홍 교수에 따르면 프로그램 전후 광고에 대한 2049 개인 시청률은 해당 프로그램의 시청률 대비 평균 40~50%에 그치는 반면, 중간광고 시청률은 80~90% 이상이라고 한다.

▲ ‘태양의 후예’와 ‘응답하라 1988’ 사례비교(언론보도 재구성)ⓒ홍원식 동덕여대 교수

‘공공성’ 위해 중간광고 필요성 주장하는 지상파, “저널리즘 회복 우선” 지적도

하지만 일부에선 지상파 방송의 경쟁력 회복의 유일한 수단으로 중간광고만을 언급하는 게 온당한 지에 대한 문제제기도 나온다. 이영주 제3언론연구소 박사는 “JTBC 뉴스, tvN 드라마·예능을 이제는 지상파가 못 따라가는데, 그게 과연 돈이나 중간광고 때문일까”라고 반문하며 “상대적으로 적은 제작비에도 대중들로부터 사랑받은 프로그램들이 분명 존재한다”고 지적했다.

이 박사는 “지상파 방송사들은 지상파의 공공성을 지키기 위해 중간광고가 필요하다고 강조하는데, 이를 위해선 저널리즘 영역의 문제부터 해결해야 한다”고 지적했다. 이 박사의 이 같은 지적이 아니더라도 최근 몇 년 사이 언론 신뢰도 등을 조사하는 각종 지표에서 지상파의 하락세는 눈에 띈다. 일례로 지난해 12월 미디어미래연구소가 한국언론학회 전체 회원을 대상으로 진행한 조사(응답 501명)에서도 MBC는 신뢰성, 공정성, 유용성 부문 모두에서 8위권 안에 이름을 올리지 못했는데, 이런 결과는 벌써 4년째 이어지는 상황이다.

이 박사는 “지상파에 대한 시청자들의 신뢰를 회복하는 게 우선인데 지금 지상파의 요구는 선후가 바뀌었다”며 “지상파에 대한 신뢰부터 회복한 후 중간광고를 통해 어떻게 공공성을 이어갈지 시청자들에게 설득력 있게 얘기할 수 있어야 한다”고 강조했다.


최영주 기자  yj719@pdjournal.com
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