광고 단가로 살펴본 미국 방송 시장 전망
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광고 단가로 살펴본 미국 방송 시장 전망
[글로벌-미국] 유건식 KBS America 사장
  • 유건식 KBS America 사장
  • 승인 2016.10.17 07:07
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디지털 방송 시장이 성장하면서 올드 미디어인 방송의 위기가 계속 심화되고 있다. 실제로 올해 광고 판매액이 급감하면서 MBC의 경우 700억원의 적자가 예상되며, KBS나 SBS도 상황이 크게 다르지 않다. 미국의 상황은 어떨까.

연초, 미국의 컨설팅 회사 ‘포레스터(Forrester)’는 미디어와 광고업계 임원 100명을 상대로 설문조사를 진행한 결과 영상 소비 패턴이 변화하고 있지만 TV는 여전히 경쟁력이 있고, 향후 3년 동안 성장할 것이라고 발표했다.(▷링크) 통계 전문회사 스터티스타(statista.com)도 2016년 미국 TV 광고 시장이 730억달러에서 2020년 817억달러로 완만하게 증가할 것으로 전망했다.(▷링크) 또한 슈퍼볼의 경우 해마다 광고 단가가 상승하고 있다. 1967년 제1회 슈퍼볼 광고는 30초에 4만 2000달러에서 시작해 2000년 제34회는 190만달러, 2015년 제49회는 450만달러, 2016년 제50회는 500만달러로 급상승했다.(▷링크)

▲ 넷플릭스(Netflix

그러나 광고 단가의 추이는 다른 모습이다. 미국의 광고 전문 사이트인 애드버타이징에이지(AdvertisingAge)는 매년 10월 텔레비전의 광고 에이전시를 조사해 30초당 광고 단가를 발표한다. 이에 따르면 전반적인 방송 광고의 지형은 실시간으로 볼 수밖에 없는 스포츠 중계의 단가는 상승하고, 드라마와 예능 등의 프로그램 단가는 하락 추세다. PwC에서도 대다수의 TV 시청자는 실시간 스포츠 중계와 프리미엄 엔터테인먼트에 관심이 증가하고 있다는 분석 결과를 발표했다.(▷링크)

이런 상황의 배경엔 디지털 매체의 폭발적인 증가가 있다. 온라인 동영상 서비스 업체가 넷플릭스를 필두로 아마존, 유튜브 등에서 오리지널을 제작을 늘리고 있다. 기존 콘텐츠를 유통하는 것으로 사업을 시작했던 넷플릭스는 앞으로는 50% 이상을 직접 제작해 유통하겠다는 전략을 세우고 있고, 올해 50억달러를 투자하기로 했다.

성과도 있다. 2013년 처음 에미상에 드라마가 노미네이트 됐던 넷플릭스는 올해 54개의 드라마를 명단에 올렸다. 네트워크보다 노미네이트되는 숫자가 더 많은 상황이다. 아마존은 ‘아마존 스튜디오’를 만들어 매년 열 편 이상의 드라마를 제작하고 ‘아마존 프라임’을 통해 유통을 하고 있다. 아마존의 대표 드라마는 시즌3까지 나온 <트랜스페어런트(Transparent)>다. 구글은 유튜브의 유료 동영상 서비스인 ‘유튜브 레드’에서 지난 2월 네 개의 자체 제작 작품을 선보였다. 애플도 6개로 구성된 30분 분량의 자체 드라마 <바이털 사인(Vital Signs)>를 제작하고 있으며, 페이스북 또한 오리지널 드라마를 준비 중이다.

▲ <표 > TV 광고 단가 연도별 상위 10위 현황

<표 1>은 지난 5년간 TV 광고 톱(Top)10을 정리한 것이다. 이를 통해 보면 우선 텔레비전 프로그램의 30초당 단가에서 NBC의 <선데이 나이트 풋볼(Sunday Night Football)>이 5년간 부동의 1위를 달리고 있다. 그것도 2012년 54만 5142달러에서 2016년 67만 3664달러로 10만 달러 이상 상승하였다. CBS의 목요일 NFL 경기 중계인 <NFL Thursday Night Football>도 2014년 신설 이후 줄곧 2위를 유지하고 있으며, 30초당 단가는 2014년 48만 3333달러에서 2016년 52만 2910달러로 상승했다. 이런 측면에서 NBC가 올해 목요일에도 <Thursday Night Football>을 신설한 것은 의미 있는 정책으로 보인다.

둘째, 스포츠 이외의 프로그램은 일부 광고 단가가 올라간 프로그램도 있으나, 대부분 하락 추세다. CBS의 <빅뱅 이론(Big Bang Theory)>의 경우 1997년 첫 방송을 시작한 이래 광고 단가가 꾸준히 상승하다가 2015년 34만 8300달러에서 2016년 28만 9136달러로 급락했다. ABC의 <모던 패밀리(Modern Family)>는 2012년 33만 908달러에서 2016년 22만 4571달러로 하락했다. NBC의 <더 보이스(The Voice)>도 2013년 29만 4038달러에서 2016년 21만 4079달러로 하락했다.

물론 전년도 시즌의 시청률에 따라 광고 단가의 변동은 이루어진다. 그럼에도 2015년의 광고 단가 총액은 전년도에 비해 5.3% 하락했고, 2016년은 8.4%나 하락했다. 그럼에도 FOX의 <엠파이어(Empire)>는 2015년 시즌1에서 성공을 거두어 올해에는 43만 7100달러로 상승한 것은 드라마나 예능에도 양질의 콘텐츠 희망이 있음을 보여준다.

▲ 미국 NBC <선데이 나이트 풋볼(Sunday Night Football)> ⓒNBC

셋째, 2012년부터 스포츠 경기와 기타 프로그램의 광고 단가의 격차가 크게 발생하고 있다. 2011년 NBC의 <선데이 나잇 풋볼(Sunday Night Football)>이 51만 2367달러에서 2012년 54만 5142달러로 상승했으나, 비슷한 금액이었던 <아메리칸 아이돌(American Idol)>은 50만 2900달러(마지막 회는 100만달러 이상)에서 34만 825달러로 하락했기 때문이다.(▷링크) 스포츠와 기타 프로그램 간에는 20만달러 이상의 차이가 나고 있고, 올해의 경우 그 격차는 23만 6564달러를 기록했다.

‘스터티스타’나 ‘포레스터’의 미국의 방송 시장에 대한 낙관적인 전망과 달리 하락하는 방송광고 단가, 넷플릭스 같은 온라인 업체가 제작한 드라마의 인기, 하락하는 시청률 등을 보면 미국 방송사의 미래도 심히 걱정이 된다.

가장 광고 단가가 높은 NFL을 중계하는 패키지 프라임 타임 시청률이 아직 256개 경기 중에 192개가 남아있는 시점이지만 토요일 경기를 제외하고는 전년도와 비교할 때 꽤 하락했다. 3개의 프라임 타임 전체로 보면 시청자수는 1590만 명으로 15% 하락하고, 시청률은 9.3%로 17%나 떨어졌다.

프로그램별로 보면, NBC의 토요일 경기 중계인 <Saturday Night Football>은 평균 2200만 명의 시청자수와 12.5%의 가구 시청률을 기록했다. 이 수치는 전년도 2540만 명과 14.8%와 비교할 때 감소한 수치다. ESPN의 월요일 경기 중계인 <Monday Night Football>의 시청자수는 1130만 명으로 18%가 하락하고, CBS의 목요일 중계인 <Thursday Night Football>의 시청자수도 1360만 명으로 13%가 하락했다.(▷링크) 이는 <그림 1>(▷링크)에서 보는 것처럼 2000년 이후 시청률은 꾸준히 하락하는 상황의 연장선으로 보인다.

이렇게 되면 증가세에 있던 NFL의 광고 단가도 내년에는 크게 하락할 가능성이 높아 미국 방송 시장은 악화되지 않을까 전망된다. 어쩌면 디지털 강국의 한국의 지상파 광고 하락 추세가 미국의 지상파 광고의 전조가 될 것 같은 예감이 든다.

▲ <그림1> 미국 주요 네트워크의 연도별 시청률 추세

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