올림픽을 앞둔 중국의 요즘 모습을 가리켜 장애물 달리기를 하는 형국이라고 비유하는 이들이 있다. 쓰촨성 강진, 티베트 사태와 거기에서 비롯된 성화 봉송 과정에서의 문제들, 국내적으로 불거진 장 바이러스, 풍진, 폐결핵의 유행, 그리고 최근 상하이에서 발생했던 시내버스 폭발 문제 등 올림픽 개최를 코앞에 둔 중국의 안정적인 상황에 불안요인을 제공하는 사건들이 3일이 멀다 하고 제기되기 때문이다.
하지만 이러한 상황 속에서도 올림픽이라는 전 세계적 이벤트를 마케팅의 기회로 삼고자 하는 미디어들의 노력은 계속되고 있다. 그 중에서도 올림픽 공식 중계권을 가지고 있지 않은 지방 방송사들의 틈새공략은 끊임없이 시도되고 있다.
올림픽이 베이징에서 개최되는 만큼, 베이징TV는 ‘올림픽의 인문성 반영’이라는 기조 위에, ‘경기장 밖의 이야기’를 시청자들에게 전하는 데에서 자신들의 경쟁력을 발휘하겠다는 계획이다. 이미 <그린 올림픽>, <올림픽 정신>, <올림픽, 얼마나 알고 계십니까?> 등의 일련의 프로그램을 통해 분위기를 띄우고 있다.
각급 지역 방송사들도 이와 유사한 기본적 입장에서 출발하여 올림픽을 단순한 스포츠 제전이 아닌 세계인의 축제로 승화시켜 특색 있는 콘텐츠를 마련하기 위해 벌써부터 베이징에 대대적인 취재단을 파견한 상태다. 또 지역 체육대회 행사, 건강 캠페인 방송은 물론이고, 시민 가요제 등의 행사도 개최하고 있다. 물론 일각에서는 ‘TV만 켜면 올림픽 타령……’이라며 심미적 피로를 호소하는 경우도 생겨나고 있으나, 방송사들의 열정은 식을 줄 모르고 있다.
하지만 올림픽 방송의 하이라이트는 역시 직접적인 경기관련 보도이며, 시청률과 광고 스폰서도 이를 중심으로 움직인다. 그러다 보니 과거의 경우, 대형 스포츠 행사에 대하여 중계권을 확보하지 못한 지역방송사들이 CCTV의 중계권을 침범하는 현상이 적지 않았다. 중앙정부의 방송규제기관이 미처 관리하지 못하는 지역의 지상파 방송사들이 저작권 문제를 해결하지 않은 채 경기 내용을 재송신하는 ‘해적판 방송’을 했던 것이다.
또한 경기 중계의 재송신에 대한 합법적 권리를 취득한 경우에도, 방송 도중에 자체 광고를 삽입하는 경우도 적지 않았던 것이다. 하지만 이에 대비한 CCTV의 권리 보호의식이 점점 강화되고 있어 양자 간의 갈등은 더욱 격화되고 있는 상황이다.
최근 들어서는 각급 지역방송사들이 올림픽 경기 실황을 자체 보유 인터넷 사이트를 통해서 유포하고자 하는 움직임까지 있었으며, 이들은 이것을 CCTV가 가지고 있는 막강한 권력에 도전하는 하나의 도구로 생각하고 있었다. 기존의 방송 플랫폼 구조에서는 CCTV가 중앙정부의 전폭적인 지원 속에 일부 주요 채널이 각 지역 재송신 사업자들의 필수 선택 사항이었던 만큼 커버율 측면에서 아무도 건드릴 수 없는 아성을 형성하고 있었으나, 인터넷이라는 플랫폼은 매우 평등한 조건에서 경쟁을 펼칠 수 있는 새로운 장이기 때문이었다.
하지만 지난 6일 개최된 중국 광전총국(SARFT) 주재 회의에서는 이러한 지역방송사의 시도를 원천봉쇄 하는 통지문이 발표되었다. 통지문에서는 각 방송사들이 올림픽 실황을 인터넷 등의 플랫폼을 통해 유포할 수 없으며, 해적판 행위는 더더욱 안 되는 것으로 강력한 단속을 펼치겠다는 의지를 천명했다. 올림픽을 몇 달 앞두고 발표된 이러한 정부의 입장은, 중국 미디어 업계가 올림픽을 통한 단기적 이익 획득 및 장기적 브랜드 효과 수립을 위한 틈새전략에서 야기될 수는 불협화음을 막기 위한 것이라 할 수 있다.
올림픽을 앞둔 2007년10월 1일, 연합방송을 진행하는 CSPN(China Sports Programs Network) 성급 스포츠 채널 연합 플랫폼은 현재 이미 장쑤, 산둥, 랴오닝, 후베이, 신장 스포츠 채널 등 지역 스포츠 TV 기관의 참여를 기반으로 NBA, 잉글랜드 프리미어리그, 스페인 프리메라리가, UEFA 챔피언스리그 등 경기를 중계한 바 있었다. 이러한 시도는 많은 스포츠팬의 시청습관을 바꿔놓았으며 중국 국내 스포츠 TV 시장의 새로운 역량으로 성장하고 있다. 새로운 정부의 정책이 발표된 이 시점에서, 지역방송사들이 자신들의 입지를 어떻게 세울지에 업계의 관심이 집중되고 있다.