사춘기, TV 광고가 주는 메시지에 민감
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사춘기, TV 광고가 주는 메시지에 민감
[고승우의 미디어 리터러시](20)
  • 고승우 언론학 박사
  • 승인 2008.08.13 11:30
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고승우 박사

▲ 고승우 박사
자녀가 사춘기의 시기로 접어들면 광고가 주는 메시지에 민감해진다. TV나 라디오, 잡지, 인터넷의 상품광고는 청소년들이 어떻게 하면 매력적이고 쿨 하게 보이는 지를 알려주는 정보원으로 받아드려진다. TV 광고는 비슷한 또래들에 대한 정보를 알려주는 주는 것으로 인식된다.

기업들은 사춘기 연령대의 소비자를 상대로 한 상품을 개발해 공격적인 마케팅 전략을 전개한다. 광고도 사춘기의 정서를 파고드는 방식이다. 기업의 막강한 판매전략은 청소년 유행을 리드하면서 청소년들이 광고 속의 옷이나 신발, 가방을 구입하도록 유도한다. 이런 탓인지 사춘기용 상품 시장은 가장 이윤이 많은 분야로 성장했다.

사춘기가 시작되는 시기는 개인차가 있으나, 대개 12~16세 사이다. 심신 양면으로 소년기에서 어른이 되는 과도기다. 사춘기는 성적 성숙이 현저하게 눈에 띄며, 2차 성징이 나타나 남성다운 체격이나 여성다운 체형을 갖추기 시작한다. 성에 대한 관심과 성적 충동이 높아지고, 그와 같은 육체적 변화와 함께 감수성이 고조된다. 자아의식도 높아지고, 주위에 대한 부정적 태도도 강해지며, 구속이나 간섭을 싫어하며 반항적인 경향으로 치닫는 일이 많다. 때때로 정서와 감정이 불안정해진다.

사춘기 자녀를 둔 부모는 자녀의 눈치를 살피는 조심성을 지녀야 깊은 대화를 할 수 있다. 자녀의 기분이 어떤 지를 살피지 않고 막무가내로 훈계하는 식이면 역효과만 난다. 부모는 자녀에게 대화의 상대라는 신뢰감을 준 뒤 TV 광고 등에 대해 의견을 나누는 방식을 취해야 한다.

부모는 자녀의 경제 생활에 큰 영향을 미치는 광고에 대해 정확히 아는 것이 매우 유익하다는 점을 설명한다. 광고의 목적은 상품을 많이 팔아 이익을 많이 내려는데 있기 때문에 광고 내용은 대개 과장되어있거나 비현실적인 내용을 부각시키는 점이 있다고 알려준다. 자녀도 소비자의 한 사람으로써 이를 잘 식별해야 하는 것이 매우 중요하다고 말해준다.

사춘기 연령대를 노리는 상품 광고는 사춘기의 특성을 살펴서 파고드는 기법으로 만들어진다. 광고주들이 아이들을 유혹하는 기법은 아주 교묘하다. 즉 상품 광고를 만들 때 감정적인 반응을 불러일으켜 비판적인 생각을 하지 못하게 한다. 광고는 상품 판매를 강조하는 것이 아니라 상품 구매로 얻게된다는 감성적 만족감을 부각시킨다.

광고 내용은 아이가 상품을 구입했을 때 다른 또래의 눈에 특별해 보이고 인기를 한 몸에 얻는다는 줄거리로 짜여진다. 이런 광고가 암시하는 내용은 청소년을 안달나게 만든다. 즉 광고주가 권하는 상품을 사지 않았을 때 외톨이가 될지모른다는 환상을 갖게 하기 때문이다. 광고의 주된 메시지는 상품 구입으로 어린이 자신은 물론 주변을 기분 좋게 만든다는 것이다.

청소년을 유혹할 수 있는 가장 강력한 방법은 청소년의 우상이나 인기 가수, 탤런트를 광고 모델로 삼는 것이다. 청소년은 자신의 우상과 닮고 싶다는 강렬한 욕구를 이기지 못하고 광고의 희생양이 된다. 이런 점을 자녀에게 깨닫게 해서 광고의 유혹을 이길 수 있는 면역력을 키우게 한다.

광고는 청소년의 열등감을 자극해서 물건을 사게 만드는 수법을 사용한다. 광고를 시청하는 청소년은 자신이 광고 속의 상품을 소유하지 못해 허전하다, 또는 남이 거들떠보지 않는다는 느낌을 갖게 한다. 광고는 청소년의 이런 심리 상태를 파고 들어 결국 물건을 사게 만드는 것이 목적이다. 광고는 시청하는 사람에게 자신은 매력이 없거나 남들이 거들떠보지 않는 시시한 사람이라는 열등감을 불어넣는데 이런 것들을 자녀가 깨닫도록 대화한다.

일반적으로 광고는 어떤 사실에 대한 정보를 주고 좋거나 싫어하는 또는 놀라게 하는 감정 등을 촉발한 뒤 사고방식을 바꿔 구매 행동을 하게 만드는 내용으로 제작된다. 모든 광고는 이런 3가지 단계로 만들어진다는 것을 자녀에게 말해주면서 광고에 대한 아래와 같은 상식을 말해준다.

상업 TV는 살아남기 위해 광고를 통해 수입을 창출한다. 프로의 앞뒤에 광고를 내보내 광고주로부터 광고료를 받는다. 프로 제작에 소요되는 경비와 직원 급여, 회사 유지와 신규 투자 등을 광고 수입으로 충당한다. 광고주는 광고를 통한 제품 판매 증대로 이익을 얻어야 계속 광고를 할 수 있다. 이 때문에 TV 방송사와 광고주들은 시청자들이 좀 더 자주 오랫동안 광고를 시청해서 그것이 궁극적으로 상품 판매 증대로 연결될 수 있도록 최대한 노력한다. 광고의 기법을 새롭게 개발하거나 광고 시간을 늘리는 것이다. 광고 기법은 최대한 짧은 시간에 광고하는 제품이 시청자에게 기억되어 구매 욕구를 느끼도록 만드는 쪽으로 개발된다.

아이들도 일반 성인처럼 광고가 나오면 채널을 돌리는 일이 많다. 광고주들은 이것을 방지하기 위해 광고제작에 노력한다. 그 결과 요즘 TV 광고는 어린 시청자를 사로잡기 위해 좀 더 재미있고 자극적으로 만들어진다. 아동들에게 이런 것을 설명해주고 광고 제작 기법에 대해서도 알게 하면 더 좋다.

광고 제작 기법이 나날이 발달해 요즘은 광고가 아닌 것처럼 광고하는 경우도 많다. TV 드라마나 영화 주인공들이 특정 상품을 사용하는 장면을 내보내거나 세트, 소품 등을 통해서 광고를 하는 경우도 많다. 이런 경우를 자녀와 같이 시청하면 그것에 대해 대화한다. 아동이 광고에 면역력을 갖는다는 것은 쉽지 않지만 지속적인 대화와 교육을 통해 건전한 소비자로 만들 수 있다.

사춘기 연령대의 아이들은 자신을 타겟으로 한 상품 광고를 접했을 때 뇌리에 주입되는 강한 설득력에서 벗어나지 못한다. 상품 광고의 주된 메시지인 상품을 구입해야 한다면서 결론을 피하기 어렵다. 부모는 이런 점을 감안해 자녀와 광고에 대해 대화해야 한다.

자녀와 TV를 같이 시청하면서 본 사춘기 용 상품 광고가 있다면 차분히 대화를 시작한다. 자녀가 광고를 보고 느낀 바를 말하게 하고 광고의 목적, 그것이 소비자에게 전달하려는 메시지가 무엇이고, 상업광고 뒤에 숨어있는 의미 등에 대해 의견을 나눈다. 광고와 실제 상품간에 차이가 있는 경우를 곁들이는 것이 효과적이다. 이런 과정을 거치게 되면 자녀는 상품 광고를 감성적으로 받아드리는 대신 이성적으로, 비판적으로 받아드리데 익숙해진다.

아이들은 광고에 휘둘리지 않는다고 자신만만하지만 실제 그렇지 않다. 상품 광고는 여러 가지 방식으로 소비자에게 파고든다. 상품을 구입하면 행복해지고 다른 사람이 부러워한다는 메시지나, 상품을 사지 않았을 때 유행에 뒤지거나 남의 손가락직을 받게 된다는 두려움을 주기도 한다. 아이들은 광고 상품을 소유함으로써 얻게 되는 긍정적인 메시지나 그것을 구입치 않았을 때 닥치게 될 경우를 암시하는 부정적인 메시지를 기억하게 되고 기회가 생기면 물건 구매를 하게 된다.

부모는 자녀가 광고의 강력한 힘을 이길 수 있도록 도와주어야 한다. 광고의 허구, 즉 사람이 물건을 사서 쓰는 것이 미덕이고 자랑스러운 것이라는 메시지는 삶을 풍요롭게 하지 않는다는 것, 인간은 정신을 풍요롭게 하지 않고 물질에 대한 욕망에 저항할 수 없다는 것을 가르친다.

광고에 대해 자녀와 대화해서 합리적인 쪽으로 유도하는 것이 결코 쉬운 일은 아니다. 광고의 강한 영향력을 받은 자녀의 생각을 바꾸게 하려면 부모의 설득이 광고의 영향력과 비슷하거나 그보다 더 강한 영향력을 미치는 것이어야 한다. 이성적인 논리와 함께 감성적으로 자녀에게 감흥을 주어야 한다. 즉 광고에 대한 일반적인 상식을 지녀야 하고 인내심을 가지고 지속적으로 노력할 때 아래와 같은 사항을 참조한다.

❤ 광고는 소비자의 주관을 흔들고 자신감을 파괴하는 방식으로 제작된다는 것을 말해준다. 만약 어떤 광고가 상품 구입을 하지 않으면 남들의 관심을 끌지 못하고 왕따가 되는 식의 메시지를 강조할 경우 그것의 부당함을 지적해 준다. 즉 상품 광고의 목적은 시청자의 감정을 자극해 광고를 본 뒤 갑자기 상품을 사야겠다는 욕구가 생기게 하거나 자신의 주관을 바꾸게 하는데 있다는 것을 인식시킨다. 즉 상품광고는 궁극적으로 소비자의 감성에 호소해 생활 방식을 상품에 맞게 바꾸도록 하는 것이라고 말해준다.

♠ TV광고를 보고 나서 산 물건이 무엇인지, 물건을 산 뒤 살펴보니 광고와 차이가 있었나를 물어본다. 광고 내용이 실제 물건과 같아 광고가 정직한 경우가 그렇지 않은 경우가 많은지 대화한다. 만약 광고가 허위 광고라면 어떻게 해야 하는가도 알려준다.

♠ TV광고에는 상품 광고뿐 아니라 다음과 같은 광고가 있다는 점에 대해 대화한다.
- 정치광고 : 선거에 출마한 후보가 TV에 나와서 하는 광고를 본 적이 있는가?
- 정부 광고 : 정부는 새로운 정책이나 시책을 시행할 때 그것을 국민에게 알리기 위해 광고하는 일이 있다. 그것을 언제 보았나?
- 공익 광고 : 마약, 담배, 지나친 흡연 등은 건강에 나쁘다는 것을 알리는 광고가 있다. 또한 교통질서를 지키고 낭비를 하지 말 것을 권장하는 광고가 있다. 어떤 것을 본 적이 있나?
- TV 방송사 자체 광고 : TV 방송사들은 새로운 드라마, 대형 쇼 프로를 방영하기 전에 광고하는 일이 있다. 그것을 본적이 있나?




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