예능·드라마-우유, 시사교양-라면 광고효과 높아
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예능·드라마-우유, 시사교양-라면 광고효과 높아
코바코, 지상파 TV 광고효과조사…화장품·우유, 인지도·구매율 상승효과 높아
  • 김세옥 기자
  • 승인 2009.07.15 17:08
  • 댓글 0
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지상파 TV 광고를 통한 인지도 제고 효과가 좋은 품목은 화장품, 구매율 상승 효과가 높은 제품은 우유인 것으로 나타났다.

한국방송광고공사(사장 양휘부, 이하 코바코)는 지상파 TV의 광고 효과를 입증하기 위해 시청률 조사에 응하고 있는 피플미터 패널 3000명(전국 11개 도시, 15~55세 남녀)을 대상으로 지난 3월 1일~31일 사이 ‘지상파 TV 광고효과조사’를 실시한 결과 이 같은 결과가 나왔다고 15일 밝혔다. 조사품목은 우유·요구르트·커피·라면·맥주·화장품·이동통신·자동차·보험 등 9개 업종이었다.

이번 조사 결과, 지상파 TV 광고에 노출되면 브랜드의 인지도·선호도·구매율이 높아지는 것으로 나타났다. 인지도는 화장품(3.4%)>생명보험(3%)>요구르트(2.8%) 순으로 상승했으며, 구매율은 우유가 5.6% 상승, 단기적인 광고효과가 가장 높은 제품으로 꼽혔다. 또 라면·요구르트·우유 등 소비재의 경우 TV 시청시간이 많은 수록 제품 구매도가 높아지는 것으로 나타났다.

▲ 한국방송광고공사가 ‘지상파TV 광고효과’(TEM지수) 조사한 결과 장르별로 우유는 예능과 드라마, 라면은 시사교양(다큐포함), 커피는 스포츠, 요구르트는 드라마의 TEM지수가 높은 것으로 나타났다. ⓒ코바코
또한 코바코는 이번 조사에서 TV 광고를 본 사람이 보지 않은 사람 대비 제품을 구매할 확률인 TV광고효과지수(TEM지수)를 개발했다. TEM지수는 1개월간의 시청 행태 및 과거 3개월간의 TV 노출량과 가격·판촉효과 등을 감안해 산출하는데, 기준치는 100으로 TEM지수가 134면 해당광고 노출자의 구매확률이 비노출자 대비 34%로 높음을 의미한다.

이에 따르면 MBC 시사프로그램인 <W>의 경우 광고시청률은 0.3%로 낮았지만 우유의 TEM 지수는 149로 우유 구매력이 매우 높은 프로그램인 것으로 조사됐다. SBS <TV로펌 솔로몬>도 광고시청률은 0.4%였지만 요구르트 TEM지수는 161로 나타났다. KBS 2TV <생방송 무한지대 스페셜> 역시 광고시청률은 1%였지만 라면 TEM지수는 151로 구매력이 높게 나타났다.

TEM지수는 제품군에 따라 효과적인 시간·장르·프로그램이 달랐는데, 시간대의 경우 우유는 오후, 라면은 심야, 커피는 낮, 요구르트는 오후와 저녁의 TEM지수가 높았다. 장르별로는 우유는 예능과 드라마, 라면은 시사교양(다큐 포함), 커피는 스포츠, 요구르트는 드라마에서 TEM지수가 높게 나타났다.

코바코는 “이번 TEM 조사는 제품 구매자의 시청행태를 파악하고 구매로 이어질 확률이 높은 프로그램을 도출했다는 점에서 매우 새로운 시도”라고 의미를 전한 뒤 “이번 결과를 토대로 제품군과 조사 매체를 확대해 빠른 시일 내 2차 조사를 실시, 광고주가 최적의 마케팅 전략을 수립할 수 있도록 하겠다”고 밝혔다.


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