Mnet <슈퍼스타 K>에서 “60초 후에 돌아오겠습니다”라는 진행자의 안내 멘트로 시청자를 쥐락펴락했던 중간광고가 지상파방송 허용 문제로 방송계와 광고업계의 관심을 받고 있다.
중간광고 허용 논란에 불을 붙인 것은 MBC였다. 지난달 MBC 사장단은 “전체 광고 시장은 매년 성장하고 있지만 지상파 광고는 해마다 줄었고 출연료와 작가료 등 제작비는 연평균 6%씩 급증했다“며 “동일서비스 동일 규제 원칙에 따라 지상파 중간광고 허용 등 광고제도가 합리화돼야 한다”고 방송통신위원회(이하 방통위)에 중간광고 허용을 건의했다. 방통위도 중간광고 확대 여부를 포함한 ‘방송광고 균형발전 기본계획’을 연말까지 수립하겠다고 밝혀 중간광고 둘러싼 논란이 6년 만에 재현되는 모양새다.
지상파 “광고매출 하락세…중간광고 늦출 수 없어”
시청자들의 반대 여론이 거센 중간광고 확대 문제를 다시 꺼내 든 방통위의 문제 인식도 크게 다르지 않다. 방통위의 고민은 방송광고시장의 활성화에 방점이 찍혀 있다. 여기에는 “지상파 광고가 살아야 국내 광고 시장이 산다”는 판단도 깔려있다. 지난해 처음으로 인터넷에 광고시장 선두 자리를 내어준 지상파 TV는 올해 역시 점유율 하락이 점쳐지는 상황이다.
익명을 요구한 한 지상파 관계자는 “미디어 시장의 경쟁은 점점 치열해지는데 유독 지상파에만 엄격한 광고 규제를 풀지 않고 있다”며 “중간광고가 도입되면 광고 매출 하락세를 바꾸지는 못해도 다른 매체로 이탈하는 현상을 조금 늦출 수는 있을 것”이라고 말했다. 중간광고가 일종의 ‘방파제’ 역할을 할 것이란 기대다.
'응답하라 1994' 중간광고 시청률, 전후광고 4배 이상도
지상파 방송의 중간광고 금지는 1973년 방송법 시행령에 규정된 이후 40년째 이어져 오고 있다. 이에 반해 유료방송은 60분짜리 프로그램의 경우 두 차례에 걸쳐 15초 광고를 8개까지 내보낼 수 있다.
지상파 방송에 중간광고가 허용되면 광고수익에 어떤 영향을 미칠까. 우선 중간광고로 인한 광고 매출 증대 효과에 대해선 별다른 이견이 없다. 2010년 간접광고 허용과 2012년 광고 금지 품목이 일부 완화됐을 때보다 시장에 미치는 영향이 클 것이란 게 중론이다. 중간광고는 프로그램 앞뒤에 붙는 전후광고보다 광고주들의 선호도가 높은 데다가 광고 판매 방식도 다양해질 수 있기 때문이다.
업계에 따르면 중간광고의 시청률은 전후광고보다 통상 2~3배 높게 나온다. tvN <응답하라 1994>의 전후·중간광고의 평균시청률을 살펴본 결과 1.5~4배의 차이가 났다. 지난 10월 25일 방송된 3회의 경우 중간광고 8편의 평균시청률은 1.689%(닐슨코리아 집계, 개인ㆍ수도권 기준)으로 프로그램 전 광고 19편의 평균 시청률 0.418%보다 4배 이상 높았다. <응답하라 1994>의 인기가 높아지면서 지난 2일 방송에선 중간광고 7편의 평균시청률이 3.249%까지 치솟기도 했다. 시청률 등을 근거로 산정하는 광고 단가 역시 중간광고가 전후광고보다 1.5배 이상 높게 책정된다.
광고주협회 관계자는 “광고주 입장에서 전후광고보다 시청률이 높은 중간광고의 효과가 훨씬 높기 때문에 비싼 값을 주고도 그 시간대를 사고 싶어 한다”며 “중간광고가 허용되면 다양한 패키지 상품이 나올 수 있어 광고주가 선택할 수 있는 폭도 커질 것”이라고 말했다.
그렇지만 구체적인 매출 증대 규모와 파급효과에 대해선 전망이 엇갈린다. 이원창 한국방송광고진흥공사(이하 코바코) 사장이 지난달 29일 코바코 국감에서 중간광고의 매출 증대 규모를 “1000억원”으로 예측했지만 산출 근거를 갖고 한 발언은 아니었다. 지상파 방송사와 광고업계도 아직까지 구체적인 전망치를 내놓진 않고 있다.
다만 지상파 광고판매율 하락과 광고시장의 위축 등을 이유로 2007년 당시 방송위원회가 중간광고 확대를 추진했을 때보단 지상파 방송의 매출 증대 효과가 줄어들 것이란 분석은 나온다. 2006년 기준으로 70%정도였던 지상파 방송의 광고판매율(법적 허용 기준 내에서 판매할 수 있는 비율)이 현재 50~60%까지 떨어진 현실도 반영이 됐다.
현재 유료방송업계에선 지상파까지 중간광고가 확대되면 2200억원 가량 지상파의 광고 매출이 증가할 것으로 보고 있다. 한국케이블TV방송협회가 지상파의 중간광고시간을 하루 최대 24분으로 산정, 전후광고 단가의 1.5배를 적용해 계산한 금액이다.
“중간광고 요구, 지상파 발목 잡을 수도”
이처럼 중간광고 적용 확대를 놓고 온도차가 큰 이유는 지상파 중간광고 허용이 방송 시장에 미치는 파장과 연관이 깊다. 케이블TV방송협회 관계자는 “광고주들이 효율이 좋은 상품을 찾아 이동하는 것은 당연한 현상”이라며 “광고주들이 방송 광고 예산을 늘리겠다는 계획도 내놓지 않고 있는 상황에서 지상파 방송에 중간광고를 허용하면 광고주들이 PP( 방송채널사용사업자)에 해오던 광고를 빼서 지상파 방송쪽으로 돌릴 가능성이 크다”고 말했다.
케이블TV업계는 방송광고 시장에 새로운 투자를 유인하겠다는 의도로 규제완화를 추진하고 있는 방통위의 계획에 회의적이다. 결국 지상파 방송에 중간광고를 허용하면 유료방송의 광고가 지상파 방송으로 유입될 것이란 게 케이블TV업계의 주장이다.
중간광고 확대의 파급 효과를 놓고 제각각의 분석이 나오는 가운데 시청권 침해와 지상파 방송의 사회적 책무 방기 등에 대한 우려도 제기된다. 특히 지상파 방송사가 ‘동일서비스 동일규제 원칙’에 따라 요구하는 유료방송 수준의 규제 완화는 자칫 지상파의 발목을 잡을 수 있다는 지적이다.
김동준 공공미디어 연구소 부소장은 “지상파 방송의 광고규제를 일정부분 완화하는 게 필요하다”면서도 “공공재인 전파를 사용하는 지상파 방송은 유료방송과의 규제 형평성을 비교하기 전에 사회적인 책무가 무엇인가에 대한 고려를 우선해야 한다”고 지적했다.
정연우 세명대 교수(광고홍보학과)도 “먼저 지상파 방송이 양질의 프로그램과 뉴스를 생산하지 못하는 이유가 재정 위기 때문인지 시청자들을 설득하는 과정이 있어야 한다”며 “구체적인 전망을 제시하지 않고 케이블 수준으로 규제를 풀어달라는 요구는 광고 ‘청정지역’이라는 지상파의 차별성까지 잃게 만드는 독배가 될 수 있다”고 밝혔다.