KBS 이사회가 TV수신료를 2500원에서 4000원으로 올리는 안을 의결한 가운데 한국투자증권은 KBS의 광고가 축소될 경우 MBC와 SBS, CJ E&M, 종합편성채널(이하 종편)의 광고 수익이 10% 정도 증가할 것으로 예측했다. 특히 종편의 광고 수익은 적게는 243억원에서 많게는 1000억원까지 늘어날 것으로 내다봤다.
한국투자증권은 11일 정부가 전날 발표한 방송산업발전 종합계획에 따른 미디어 광고 업종의 주가를 분석하면서 이같이 밝혔다. 방송 시장의 규제 완화를 뼈대로 한 방송산업발전 종합계획은 유료방송에 8VSB(8레벨 잔류 측파대) 확대, 지상파 다채널 방송(MMS) 도입, KBS 수신료 인상, 방송광고 제도 개선 등의 내용을 담고 있다.
한국투자증권은 KBS가 광고를 2000억원 축소하고 다른 매체들이 광고 점유율대로 KBS 광고 축소분을 흡수할 경우, MBC는 648억원, SBS는 583억원, CJ E&M은 527억원, 종편 4사는 243억원의 광고 증대 효과를 예상했다. 앞서 KBS 이사회는 수신료 인상을 의결하면서 2012년 KBS 광고 수입(6236억원)의 33.6%에 해당하는 2100억원 규모의 광고 축소를 결정했다.
특히 KBS 수신료 인상의 수혜 대상으로 꼽혔던 종편은 최대 1000억원까지 광고 수익이 늘어날 것이라고 한국투자증권은 내다봤다. 한국투자증권은 종편이 광고 증분의 30%~50%을 가져가고 나머지 사업자가 점유율대로 광고 증가분을 나눠가질 경우에 종편은 600억원~1000억원까지 광고 수익이 증가할 것으로 전망했다.
김시우 한국투자증권 애널리스트는 “제일기획 등에 따르면 종편은 TV매체 가운데 시청률과 광고 성장률이 가장 가파르게 상승하는 매체”라며 “이같은 종편의 성장세를 반영하면 1000억원까지 광고 수익이 증가할 수 있다는 시나리오가 나온다”고 말했다.
방송산업발전 종합계획으로 인한 수혜주로는 지상파 방송사와 CJ헬로비전, 제일기획 등이 꼽혔다. 한국투자증권은 “지상파 방송사는 광고 규제 완화와 KBS 수신료 인상, 광고 재원 축소, MMS 도입에 대한 수혜가, CJ헬로비전은 유료 방송 규제 일원화에 따른 구조조정 가속화, 재송신 대가 축소에 대한 수혜, 제일 기획은 지상파 방송사의 광고 시장 확대에 따른 전체 광고 시장 확대의 수혜가 예상된다”고 밝혔다.
또 “콘텐츠 투자 확대 환경 조성의 수혜는 수신료 수익 증가, 해외 매출 비중 확대 등이 예상되는 CJ E&M이 받을 것으로 보인다”고 분석했다.