방송광고 활성화 방안에 지상파 중간광고 제외
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방송광고 활성화 방안에 지상파 중간광고 제외
총량제 도입만 명시…지상파 업계, 공청회서 유감 표명
  • 박수선 기자
  • 승인 2014.01.23 22:44
  • 댓글 0
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방송통신위원회(위원장 이경재, 이하 방통위)가 정체된 방송광고시장의 규모를 확대하기 위해  방송광고시장 활성화 계획안을 내놨지만 업계에선 실효성과 현실가능성에 의문을 제기하고 있다.

23일 오후 방송광고시장 활성화 방안에 대한 의견수렴을 위해 개최한 토론회에서 지상파 방송사와 중소방송사, 종합편성채널(이하 종편), 시민단체 등은 날카롭게 입장 차이를 드러내면서도 계획안의 효과에 대해 한결같이 희의적인 반응을 보였다.

앞서 방통위 산하 방송광고균형발전위원회(이하 균발위)는 지난해 말 △지상파 방송광고 총량제 도입과 △간접광고와 제작협찬 규제 개선△ 방송광고 금지 품목 규제 완화 △ 방송광고 결합판매 제도 개선 등을 골자로 한 방송광고시장 활성화 방안을 방통위에 건의했다. ‘동일서비스 동일 규제’와 ‘글로벌 스탠다드’, 방송광고 균형 발전 등의 원칙에 따라 마련한 것이다.

먼저 지상파가 전체 광고시장에서 차지하는 점유율이 지속적으로 하락하면서 콘텐츠 질의 하락이 우려되는 만큼 광고 총량제 시행 등의 규제를 풀어 시장에 활기를 불어넣겠다는 구상이다.

현재 지상파 프로그램 광고는 방송 시간의 10%를 넘지 못하도록 금지하는 등 지상파 광고는 종류별로 규제를 받고 있다. 유료방송에 허용하고 있는 중간광고와 광고 총량제(시간당 평균 10분)도 지상파에는 허용되지 않고 있다.

방통위는 균발위에서 허용이 필요하다는 의견을 낸 중간광고와 광고총량제 가운데 광고총량제만 계획안에 담았다. KBS가 추진하고 있는 수신료 인상이 논의 중인 상황에서 지상파에 중간광고까지 허용하기엔 업계 파장과 반발이 크기 때문이다.

▲ 엄열 방송통신위원회 방송광고정책과장이 23일 오후 서울 프레스센터에서 열린 방송광고시장 활성화 방안 의견수렴을 위한 토론회에서 활성화 계획안을 발표하고 있다. ⓒPD저널

광고총량제 ‘376억원’ 중간광고 ‘1066억원’ 매출 증대

한국방송광고진흥공사(이하 코바코)와 미디어크리에이트에 따르면 중간광고는 1066억원, 광고총량제는 376억원의 매출 증대 효과를 지상파에 가져다줄 것으로 예측된다.

중간광고 허용을 강하게 요구했던 지상파 방송사는 계획안에서 중간광고가 제외된 데에 유감을 표했다. 이호윤 MBC 광고기획부장 “지금까지 지상파는 차별적인 방송 광고 규제를 받아왔는데 심각한 위기 상황에 도달해서야 이런 논의가 이뤄져 아쉽다”며 “지상파가 창조경제를 견인하는 역할을 할수 있는 정책 수단인 중간광고가 (계획안에) 포함 안된 것은 유감스럽다”고 말했다.

종편 등의 채널사용사업자(PP)들은 지상파의 광고 총량제 시행이 “지상파 특혜”라고 반발했다. 종편을 대표해 참석한 오완근 TV조선 광고기획팀장은 “규제완화 제도 모두 지상파에 혜택을 주는 쪽으로 기획된 듯하다”고 불만을 드러냈다. 오 팀장은 “지상파에 광고총량제를 허용하면 현행 시간당 10분에서 2~4분까지 광고 시간을 늘려주는 것으로 지상파에 광고 쏠림 현상이 더 심해 질 것”이라며 “광고총량제의 매출 효과를 376억원으로 예측했는데, 시뮬레이션을 해본 결과 지상파 채널당 2000억원, 총 6000억원이 늘어나는 것으로 산출됐다”고 주장했다.

중앙 지상파와 지역·중소방송사 사이에는 주요 방송사의 광고 판매를 할 때 중소 지역방송 광고를 연계해 팔도록 하는 결합판매 제도의 개선 방향을 놓고 의견이 엇갈렸다.

이호윤 부장은 “결팝판매는 광고주의 재산권 행사를 제한하고 지상파의 경제적 이익을 희생시키는 제도”라며 “광고주가 참지 못하고 방송광고 시장에서 떠나고 있고 주요 방송사의 경쟁력까지 악화시키고 있다”고 주장했다.

하지만 김영수 KNN 경영지원본부 차장는 “결합판매 비율은 확대하는 게 바람직하다”며 “지역방송사별로도 차이가 있어 현실에 맞게 개선될 수 있도록 위원회 차원에서 논의가 필요하다”고 말했다.

온라인 광고 업계는 미디어렙 광고판매 영역을 인터넷 모바일 등으로 확대하는 방안에 발끈했다. 온라인 광고회사인 다트미디어 박천성 대표는 “온라인 광고매출이 지상파를 넘어선 것은 다양한 업체와 상품이 모아져서 만들어진 것이지 연간 매출이 조단위가 넘는 코바코와는 경쟁대상이 안 된다”며 “독점적인 특혜를 누리고 있는 코바코가 온라인 광고까지 하게 되면 부당경쟁이 될 것”이라고 지적했다.

“KBS 광고 축소, 방통위 대안 있나”

각 사안에선 찬반이 엇갈렸지만 방통위의 계획안이 미흡하다는 데는 토론자들의 의견이 모아졌다.

이호윤 부장은 “KBS가 광고 축소를 했을 경우에 결합판매를 어떻게 할 것인지, 방통위가 어떤 대안을 갖고 있는지 궁금하다”며 “줄어든 광고가 MBC와 SBS로 전이될 것이라고 생각한다면 이는 지나친 낙관”이라고 꼬집었다.

이성학 CJ E&M 광고사업본부장은 “2013년에 지상파와 케이블의 광고 매출이 전년대비 4~5%정도 줄었는데, 새로운 시장이 창출됐기 때문이 아니라 지상파와 케이블에서 각 1000억원 정도가 종편 쪽으로 흘러갔기 때문”이라고 “광고 총량제가 허용되면 1000억원 정도 매출이 늘어날 것으로 계산되는데 이는 유료방송시장에서 지상파로 광고 물량을 이동한다는 결론이 나온다”고 분석했다.

그는 “시장 활성화가 이번 계획안의 목표인데 총량제와 중간광고를 도입하고 금지품목을 확대한다고 해서 전체 규모가 어떻게 늘어날 것인지 의문”이라고 덧붙였다.

추혜선 언론개혁시민연대 사무총장은 “박근혜 정부 들어 창조경제를 위한 규제완화가 일제히 추진되면서 사업자간 갈등이 증폭되고 있는데 근본적으로 방통위의 규제철학을 짚어 볼 때”라며 “지난해 수신료 공청회에 이어 광고 시장활성화 방안이 논의되고 있지만 실효성과 현실성 모두 신뢰가 가지 않는다”고 지적했다.

방통위는 이날 나온 이해관계자의 의견을 수렴해 오는 3월까지는 방송광고시장 활성화 계획을 확정하겠다는 계획이다.
 


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