지난 2~3년 간 MCN은 마치 미래 콘텐츠 시장의 답인 것처럼 미디어계를 한바탕 휩쓸고 지나갔다. 일명 ‘멀티 채널 네트워크’. 하지만 아직까지도 마땅한 수익모델이 형성되지 않아 비관적인 말들이 나오고 있는 현실이다.
대도서관, 양띵 등 우리가 아는 ‘수억원대 연봉’ 1인 크리에이터들은 여전히 성공적으로 활동하고 있다. 이들을 제외하고서도, 1인 크리에이터 개인의 인기와 수익은 나날이 증가하고 있다. 하지만 문제는, 이들을 관리하는 MCN ‘기업’들이 수익을 찾지 못하고 있다는 점이다.
유튜브‧크리에이터와의 수익 분배, 기업 몫은 1뷰당 1원
초기 MCN은 따로 흩어진 1인 크리에이터들을 마치 기획사 형태로 묶어, 이들과 이들의 채널을 집중적으로 관리하겠다고 나섰다. 시장을 키워 크리에이터의 광고수익을 나눠가질 수 있겠다는 생각이었다. MCN의 모태이자, 멀티 ‘채널’이라는 이름을 가지게 한 유튜브에서의 광고 수익을 나눠가지는 것이다.
그런데 수익모델을 세부적으로 살펴봤을 때, 유튜브는 광고 매출의 45%를 가지고 크리에이터에게는 55%만을 지불한다. 이 55% 안에서도 크리에이터와 MCN 기업이 수익을 분배해야 한다. 처음 시작할 때는 크리에이터와 기업이 광고수익을 5:5의 비율로 나눴지만, 크리에이터의 역할이 중심에 서면서 수익분배비율은 7:3을 지나 현재는 9:1까지 변화하게 됐다.
총 광고 수익의 55%, 그 안에서도 10%만을 기업이 가지는 셈이다. 실질적으로 클릭 한 번 당 1원에 그치는 수익이다. 흔히 말하는 성공적인 조회수 ‘백만 뷰’를 달성하더라도 기업은 백만 원 정도의 수익만을 가져간다. 국내에서 가장 유명한 대도서관, 양띵의 채널 구독자 수가 각각 128만여 명, 174만여 명이란 것을 고려하면 백만뷰 달성도 그리 쉽지만은 않다는 걸 알 수 있다. 유튜브 광고 수익만으로 기업에서 투자하는 금액, 장비 비용, 인건비 등을 충당하고 수익을 남기기에는 역부족인 것이다.
물론 조회 수가 폭발적인 수치로 올라가고, 광고주들의 투자가 늘어난다면 이러한 구조 안에서도 수익을 내는 것이 가능하다. 하지만 MCN은 결과적으로 그렇게까지 넓은 팬 층을 확보하는 데에 실패했다. 특히 광고주들이 좋아하는, 구매력을 가진 2030의 유입이 필요했지만 충분한 성과를 거두지 못했다. 그러다보니 광고 시장은 기대했던 것만큼 이쪽으로 넘어오질 않았다.
게임‧키즈‧뷰티는 성공적, 하지만 그 이상은?
물론 모두가 수익을 얻는 데에 실패한 것은 아니다. 이 안에서도 의미 있는 수익을 내고 있는 분야와 기업이 존재한다. 팬 기반이 탄탄한 게임, 키즈, 뷰티 분야에서 선두로 나서고 있는 업체들이 그렇다. 이들은 MCN 안에서 탄탄한 팬 층을 확보하고 있기에 본래 의미의 MCN, 매니지먼트 활동만으로도 수익을 창출하고 있다. 문제는 이들 분야를 제외한 분야다.
또 탄탄한 자본력과 기존 비즈니스 모델을 등에 업고 꾸준히 성장하고 있는 MCN 기업도 있다. 2013년 한국 최초로 MCN 사업을 시작했던 CJ E&M의 ‘다이아TV’가 그렇다. 올해 초반까지만 해도 다이아TV 역시 의미 있는 수익을 거두지는 못하고 있었다. 하지만 처음부터 장기적인 미래를 바라보고 투자를 시작했기에 꾸준히 성장했고, 여러 시행착오를 거치며 서서히 자리를 잡아가고 있는 모양새다.
오진세 다이아TV 팀장은 “CJ E&M은 오랜 기간 콘텐츠를 통한 비즈니스업을 해봤기 때문에 (광고수익모델 등이) 시작부터 확보가 돼있던 측면이 있었다”며 “방송을 기반으로 조직이 단단하게 구성이 돼 있었다보니 거기서 시너지가 났다”고 밝혔다.
'브랜디드 콘텐츠'와 '커머스'가 답? 여전히 불확실한 수익모델
사정이 이렇다보니 MCN 기업들은 단순히 유튜브에서 분배받는 광고수익에 기대지 않고, 다양한 방향으로 수익 다각화를 추구해왔다. 브랜디드 콘텐츠와 PPL이 대표적이다. 1인 크리에이터가 방송에서 협찬 받은 제품을 사용하거나, 아예 이들 상품을 중심에 두고 관련 콘텐츠를 제작하는 방식이다. 일례로 다이아TV 파트너 크리에이터 쿠쿠크루는 GS SHOP과 연계하여 자취박스 관련 콘텐츠를 제작해 높은 조회 수를 기록했다.
해외 MCN에서도 이 같은 추세는 두드러진다. 미국의 ‘StyleHaul’은 ‘Maybeline’과 제휴를 맺고 화장품 사용법과 화장품 강좌를 제공했다. 또 게임 MCN '머시니마’는 ‘혼다’와 연계해 신규 차량 프로모션을 진행하기도 했다.
이와 더불어 올해 들어서는 커머스가 급부상하기 시작했다. 단순히 크리에이터들이 제품을 ‘홍보’하는 것을 넘어서서, 제품의 초기단계에서부터 크리에이터가 중심이 돼 직접 브랜드를 런칭하는 형태다. 뷰티 크리에이터 맹채연이 ‘코스알엑스’와 협력해 출시한 ‘맹블리크림’이 대표적이다. 어린이 콘텐츠를 전문으로 하는 캐리소프트는 자체 캐릭터, 상품 개발에 나서기도 했다. 나아가 트레져헌터는 크리에이터들의 상품을 모아 판매하는 ‘쇼핑몰 크리마켓’을 오픈하기도 했다.
또 홈쇼핑 시장이 1인 크리에이터에 주목하면서 이들 시장은 조금씩 더 커지고 있다. GS홈쇼핑과 현대홈쇼핑은 ‘먹방’을 통해 1인 크리에이터 중심의 프로모션을 펼치고 있고, 인터파크는 1인 크리에이터의 생방송을 활용해 ‘라이브온쇼핑’을 런칭했다. CJ오쇼핑은 ‘1분 홈쇼핑’, ‘쇼크TV’ 등의 기획을 통해 1인 크리에이터 프로모션을 진행했다. 1인 크리에이터들이 쇼핑 업계에서 일종의 인플루언서 역할을 하는 것이다. 애초에 1인 크리에이터들은 각자의 전문분야 안에서 성장했기에, 소비자들에게 기본적인 신뢰감이 있다는 측면에서 큰 강점이 있다.
하지만 이 시장 역시 아직도 확실한 수익을 담보한다고 할 수는 없다. 이들 사업이 장기적으로 수익을 가져다 줄 수 있을지, MCN의 미래에 답이 될지 여전히 물음표다. 광고 시장이 확실한 움직임을 보이고 있지는 않기 때문이다.
게다가 분명한 단점도 존재한다. 시청자가 프로모션 콘텐츠임을 확실히 알고 접근한다는 점에서, TV PPL에 가지는 거부감 같은 것을 느끼지는 않지만, 지나치게 광고성 콘텐츠만 범람한다면 시청자들은 떠날 수밖에 없다. 따라서 일반 콘텐츠와 브랜디드 콘텐츠 사이에서의 중심을 어떻게 잡느냐가 중요해졌다.
초기 순수한 목적에서 시작됐던 블로그 시장에 광고, 커머스가 들어오면서 이들 전체가 신뢰를 잃고 시장 자체가 급격히 무너졌던 상황을 떠올릴 수 있다. 이에 대해 다이아TV 오진세 팀장은 “브랜디드 콘텐츠를 제작할 때는 이 콘텐츠가 유료광고를 포함하고 있다는 것을 확실히 고지한다”며 “뿐만 아니라 브랜디드 콘텐츠에서도 크리에이터의 의견을 굉장히 많이 반영해, 광고로서가 아니라 콘텐츠로서 제작한다는 점을 분명히 하고 있다”고 강조했다.
MCN 수익모델, 해외에서 답을 찾을까
그렇다면 미래의 수익은 어디서 찾을 수 있는 걸까. 국내 MCN 사업자들은 해외에서도 그 답을 찾고 있다. 다이아TV의 경우 일찍이 해외 사업을 시작했다. 2014년 중국 동영상 플랫폼 유큐(Youku)와의 협력을 시작으로, 2015년에는 일본 MCN 사업자 움(UUUM), 프랑스 동영상 플랫폼 데일리모션(Dailymotion), 동남아시아 MCN 사업자 웹티비아시아(WebTV Asia) 등과 협력해 글로벌 사업을 진행하고 있다. 지난달에는 일본 최대 MCN 움과 문화교류 프로젝트 ‘컬쳐스왑’을 시작했다. 국내 푸드 크리에이터 소프와 일본 푸드 크리에이터 토미쿠가 자국의 식재료로 펼치는 ‘쿡방’이다.
또 최근에는 중국 1인 크리에이터 시장이 급속도로 성장하고 있다. 일명 ‘왕뤄홍런(인터넷 스타)’의 줄임말인 ‘왕홍’이 뜨고 있다. 가장 유명한 왕홍인 중국 1인 크리에이터 ‘파파장’은 최근 21억 6천만 원의 투자를 받기도 했다.
국내의 일부 크리에이터들과 MCN기업 중 일부는 이미 중국 시장으로 진출했다. 뷰티 MCN 사업자 레페리는 작년 10월에 중국 뷰티 콘텐츠 상거래 모바일 애플리케이션 ‘메이라’와 독점계약을 맺었다. 유튜브에서 46만 명 이상의 구독자를 확보하고 있는 뷰티 크리에이터 씬님은 중국어 자막을 넣은 영상을 선보이고 있다.
한 MCN 관계자는 “MCN이 수익모델을 찾는 데에서 실패했음에도 언론에서 부정적인 얘기가 안 나왔던 건 중국에서 많은 투자가 이뤄지고 있고, 이들이 한국 콘텐츠에 관심이 있기 때문이라고 본다”며 “국내시장만 놓고 보면 긍정적이지 않지만, 중국이라는 시장이 분명히 있기 때문에 아직 더 지켜봐야 하는 상황인 것”이라고 말했다.
물론 해외 시장에서도 당장 수익이 나는 상황은 아니다. 특히 언어가 통하지 않기에 아직까지 일정 이상 폭발력을 가지기가 어렵다. 2014년부터 투자를 진행해왔던 다이아TV조차도 해외에서는 아직 이렇다 할 수익이 나고 있지 않다. 오진세 다이아TV 팀장은 “언어장벽을 극복하는 문제가 크다. 하지만 아직 이 부분을 극복한 곳은 없는 것 같다”며 “전체적으로 발전하고 있는 상황이고, 계속해서 투자를 하고 새로운 모델을 고민하고 있지만 ‘성과가 이거다’라고 말할 단계는 아니다”라고 밝혔다.
MCN이 처음 등장했던 초기의 관심과 기대만큼 시장이 성장하지 못한 것은 사실이다. 그럼에도 MCN은 조금씩 기존에는 없었던 수익모델을 찾아 나가고 있고, 콘텐츠 시장 뿐 아니라 쇼핑과 교육 등 여러 분야에 작지 않은 영향을 미치고 있다. 이제는 레거시 미디어 시장에서 조금 정체되고 있는 한류 문화의 확산에도 기여를 하게 된 상황이다. 하지만 그럼에도 뚜렷한 사업모델이 없다는 점이 계속 발목을 붙잡고 있다. 그렇다면 MCN의 미래는 어떻게 되는 것일까.