[PD저널=유건식 KBS 공영미디어연구소 팀장] 제54회 슈퍼볼 경기가 2월 2일 미국 플로리다 마이애미의 하드록(Hard Rock) 스타디움에서 열렸다. 우승은 캔자스시티 치프스(Chiefs)가 샌프란시스코 포티나이너스(49ers)를 31대 20으로 물리치고 우승을 차지했다. 치프스는 3쿼터까지 20대 10으로 지고 있다가 4쿼터에서 무려 21점을 획득하며 역전승을 했고, 1969년에 이어 50년 만에 두 번째 슈퍼볼을 차지했다. 올해는 NFL(National Football League) 탄생 100주년이 되는 해이기도 해서 그 어느 때보다 관심이 집중됐다. 경기만큼이나 화제인 슈퍼볼 광고의 특징을 정리한다.
올해는 슈퍼볼 TV 중계는 FOX가 맡았고, 시청자수는 1억 200만 명으로 추정됐다. TV중계는 FOX, NBC, CBS가 매년 돌아가면서 맡고 있다. 시청자수는 2015년 11,440만 명에서 매년 감소 추세를 보였는데, 올해는 지난해보다 130만 명 정도 증가한 10,200만명으로 나타났다.
슈퍼볼은 30초당 광고단가가 항상 초미의 관심사항이다. 광고 단가가 전 세계 이벤트 중에서 가장 높고, 시청률이 감소함에도 계속 상승하고 있기 때문이다. 올해는 30초당 광고가 560만 달러(약 66억 4,697만 원)까지 치솟아 초당 186,666달러(약 2억 2,156만 원)에 달한다. 첫 광고의 시작은 현지 시각으로 오후 5시 51분 3초에 Fox에서 10월에 방송될 예정인 <스맥 다운(Smack Down)>이 스타트를 끊었다. 마지막은 10시 11분 36초에 나간 도널드 트럼프 재선 광고였다.
광고 단가는 처음 슈퍼볼이 열린 1967년 37,500달러에서 올해 5,600,000달러로 급상승했다. 1995년 10억 달러, 2000년 20억 달러, 2009년 30억 달러, 2012년 40억 달러, 2017년 50억 달러를 돌파했다. 참고로 미국 광고 잡지인 <AD Age>에 따르면 1967년부터 2017년까지 49억 달러가 광고로 집행됐다.
슈퍼볼 광고에 대한 통계를 관리하는 사이트(superadsdb.com)를 보면 올해 방송된 광고는 90개다. 종류를 보면 재미 36%, 명랑 17%, 흥분 14%, 감화 11% 순이다. 유명인이 나오는 광고에 대한 통계도 있다. 63개의 광고에 161명이 출연했는데 배우 72명, 운동선수 38명, 가수 24명, 방송인 9명, 코미디언 5명, 모델 4명 순이다. 성별로는 남성 70%, 여성 30%이다.
전반적인 광고에 대한 평가는 상품보다는 브랜드 가치에 중점을 두었다는 평이다. 단기간에 효과를 보는 것보다 장기간에 걸쳐 기업의 명성을 확장하려는 마케팅 트렌드가 반영됐다는 것이다.
이번엔 처음으로 대통령 선거 캠페인이 광고로 등장했다. 트럼프는 30초짜리 2개, 블룸버그는 60초짜리 하나였다. 모닝컨설트 조사에 의하면 응답자 3명 중 2명은 슈퍼볼에 정치인 광고는 적절하지 않다고 답했다.
눈에 띄는 특징 중의 하나는 OTT 서비스 광고다. 유튜브는 라이브 스포츠 채널, 훌루는 ‘톰 브래디의 중대 발표’, 아마존은 60초짜리 ‘헌터스(Hunters)’, 디즈니+는 브랜드 홍보, 큐비는 ‘은행 털이(Bank Heist)’ 광고를 내보냈다. 이 광고만 보더라도 올해는 OTT 전쟁이 본격화할 것이라는 것을 알 수 있다. 로쿠는 경기 2일 전에 폭스와 협상이 타협이 되어 슈퍼볼을 스트리밍 할 수 있었다.
프로그램 광고도 상당히 많았다. OTT도 그렇지만 프로그램 광고를 위해 한국 드라마 한 편 정도에 해당하는 막대한 비용을 쓸 수 있다는 것이 놀랍다. 광고한 만큼의 수입을 올릴 수 있다는 판단을 했다는 뜻이기 때문이다.
막대한 비용이 투입되는 만큼 광고주들도 심혈을 기울여 광고를 제작한다. 많은 시청자가 보기 때문이기도 하지만, 광고에 대한 평판이 SNS를 타고 회자되기 때문이다. ADWEEK가 뽑은 슈퍼볼 10대 광고를 보면 1위는 자동차 JEEP를 차지했고. 구글 로레타(Loretta), 아마존 알렉사, 현대 소나타, 스니커스 운동화, 음료수 마운틴 듀, 세제 타이드, 마이크로소프트, 포르쉐, 대부업체 로켓 모기지 등이 뒤를 이었다.
디지털 반응조사(Digital Share of Voice)도 Adage가 UStoday, iSpot.tv과 함께 조사한다. 영화 트레일러나 쇼 프로모션을 제외한 광고 디지털 반응조사에서 Jeep가 14.58%로 1위에 올랐고, 페이스북이 8.05%로 GMC가 6.54%로 3위를 차지하였다.
현대자동차 제네시스 광고도 눈에 띄었다. 존 레전드가 모델로 출연한 제네시스 신형 SUV인 GV80은 60초짜리 광고를 했다. 폭스는 MBC <복면가왕> 미국 버전 <The Masked Singer>를 홍보하는 것을 보니 이 프로그램의 인기를 가늠할 수 있다. 55회는 2021년 2월 7일 플로리다 탐파의 레이몬드 제임스 스타디움에서 열린다. 과연 내년에는 어떤 팀이 결승에 올라서 승부를 펼치며 광고는 어떠한 특징을 띨지 기대가 된다.