[PD저널=유건식 KBS 공영미디어연구소장] 넷플릭스로 대표되는 OTT 서비스가 대세가 되면서 ‘구독경제’라는 용어가 다양한 곳에서 사용되고 있다. 이 용어는 2007년 설립한 주오라(zuora.com)의 CEO 티엔 추오가 새로운 비즈니스 모델을 표현하기 위해 사용한 것으로 알려졌다. 2007년은 넷플릭스가 새롭게 스트리밍 서비스를 시작한 해다.
구독 경제라는 단어가 갖는 의미는 상품을 구매하는 것에서 서비스를 구독하는 것으로 트렌드가 전환되었음을 의미한다. 국내에서는 2015년 <한국경제>(2015년 5월 26일자)가 “앞으로의 디지털 미디어 시장은 대여 방식의 구독료 모델이 유력한 대안으로 부상”할 것이라는 스트라베이스의 전망을 보도하면서 처음 등장했다.
이후 2019년 발간한 <트렌드코리아 2020>에서 10대 트렌드의 하나로 “스트리밍 라이프”를 선정하면서 화제가 되었으며, 코로나19 국면에서 더욱 급속도로 OTT 이용의 증가와 함께 구독 경제가 성장하고 있다.
구독경제란 “일정 금액을 먼저 지불하고 정기적으로 제품이나 서비스를 구독해서 사용하는 경제”를 말한다. 이러한 서비스가 새로운 것은 아니다. 기존에도 신문이나 우유, 정수기 등도 매월 일정 비용을 내고 상품이나 서비스를 정기적으로 이용했다. 신문 등 기존 구독 모델은 사용할 수 있는 양이 한정되어 있었으나, 디지털 구독경제는 일정 금액으로 무한 서비스를 받을 수 있게 된 게 차이점이다.
이러한 구독경제를 이끈 것이 바로 OTT 서비스다. 2020년 3월 말 기준으로 대표적인 서비스인 넷플릭스가 전 세계 1억 8천만 명의 유료 가입자를 확보하고 있고, 아마존 프라임은 가입자가 1억 5천만 명에 달한다. 디즈니+는 5월 초 기준으로 5천 4백만 명을 보유하고 있다. 여기에 애플TV+, HBO 맥스, 피콕, 퀴비 등의 글로벌 OTT와 웨이브, 티빙, 왓챠 등 국내 OTT 서비스가 경쟁을 벌이고 있다.
넷플릭스는 방송의 개념과 시청 습관을 바꾸어 놓은 게임체인저(game changer)이자 파괴자(disruptor)이다. TV를 실시간으로 보던 것을 언제나 볼 수 있도록 했고, 광고를 제거했으며, 매주 보던 것을 몰아 보는 것이 가능하도록 하면서 기존 TV 시청 습관을 바꿨다. 이 비즈니스 모델을 따라 음식, 의료, 헬스케어, 꽃, 책, 침대, MS 오피스나 포토샵 같은 소프트웨어, 심지어 자동차, 비행기 등 다양한 구독 서비스가 생겨나고 있다.
OTT 서비스가 ‘무제한 이용형’이라고 한다면, 기존의 신문이나 잡지, 생필품, 화장품 등을 공급해 주는 것은 ‘정기 배송형’, 정수기나 공기 청정기, 안마 의자 등은 렌탈형으로 구분할 수 있다. 요즘에는 차량도 구독을 한다. 제네시스 스페트럼은 제네시스 브랜드를 월 2대까지 교체해 사용할 수 있고, 쏘카도 구독 서비스를 선보였으며, 포르쉐와 볼보, BMW 등 외국 브랜드도 활발하게 이용하고 있다. 이러한 형태는 ‘제한 이용형’으로 분류할 수 있다.
주오라가 2012년부터 발표하는 구독경제 지수는 S&P 500과 소매 지수보다 거의 3배(2019년 6월 기준)가 높고, 구독 기반 기업의 매출도 S&P 500 기업보다 5배 빨리 성장한다고 한다. 크레디트 스위스에 따르면, 세계 구독경제 시장 규모는 2015년 4,200억에서 2020년 5,300억 달러로 성장할 전망이다.
구독 서비스를 선보이는 기업이 늘면서 피로감도 생겨나고 있다. 여러 구독 서비스에 따로따로 가입을 해야 하기 때문에 소비자들은 금전적인 부담을 느낄 수 있다. 딜로이트 조사에 따르면 HBO 맥스나 피콕이 출범하면서 넷플릭스에서 <프렌드>나 <오피스> 콘텐츠가 사라지는 것과 여러 OTT에 가입해야 하는 불편함이 표출되고 있다.
구독경제는 디지털 기술의 발달과 함께 지속적으로 성장할 것이라는 전망이 많다. OTT 서비스는 더 많은 소비자가 구독을 통해 욕구를 충족하는 ‘연결 시대’의 대표적인 서비스가 될 것이다.