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“어떤 광고가 좋은 광고일까요?”
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“사람들이 쉽게 기억하는 광고요”
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“지금 당장 기억나는 광고는 뭡니까?”
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“나는 s-오일, s-오일, s-오일”, “이준기 나오는 석류광고요”, “구구구구 다슬림이요”
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과연 어떤 광고가 좋은 광고일까? 크리에이티브가 기막힌 광고, 예술적 심미성이 뛰어난 광고, 이왕이면 윤리적이고 환경적인 메시지를 담아내려는 광고 기타 등등. 그러나 좋은 광고의 개념 정의를 광고 그 자체에 두는 것이 아니라 광고의 본래적 역할에 둔다면 결국 상품을 잘 팔리게 만드는 광고, 즉 소비자의 구매심리를 최대한 촉진시키는 광고가 좋은 광고일 것이다.
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구매를 유발하기 위한 수많은 광고 기법들이 실험되고 고안되었다. 라디오, tv 등 방송매체가 등장하면서 언어적 메시지뿐만 아니라 다양한 시청각적 요소들이 결합되어 소비자의 시선을 온갖 방식으로 집중시키고 있다.
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이러한 기법 중 청각적 요소에 중점을 둔 것이 cm (commercial message)송이나 징글(jingle)의 활용이다. ‘s-오일’, ‘미녀는 석류를 좋아해’ 등은 메시지를 음악적 요소에 직접 결합시킨 cm송이나 징글을 통해 소비자들의 머릿속을 효과적으로 점령한 광고들이다.
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소비자들은 이런 광고를 연상할 때 상품 이름을 직접 떠올리기보다는 cm송이나 징글을 먼저 떠올린다.
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이미 그 대답 속에 완전하지는 않지만 상품의 이름이 들어가 있거나 반쯤 녹아 있는 것을 알 수 있다. 이런 것을 일종의 ‘중독성’이라 할 수 있다.
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무료할 때 혹은 가벼운 마음으로 일할 때 ‘s-오일송’이나 ‘석류송’을 나도 모르게 흥얼거리는 경험을 한 적이 있을 것이다.
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또한 ‘다슬림송’은 tv에 방영되지 않았음에도 불구하고 그 엽기적 중독성 때문에 인터넷에서 화제가 되었다 이러한 광고들은 ‘왜 s-오일이 좋은 기름인지’, ‘왜 미녀는 석류를 좋아하는지’를 논리적으로 설득하지 않는다. 소비자들도 이에 대해 아무도 문제제기하지 않는다.
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사람들은 어떤 대상이 ‘무엇인지’ 혹은 ‘왜 그런지’에 대해 아는 것과 무관하게 무조건 반복적으로 많이 접하게 되면 그 대상에 대해 호의적인 태도를 갖는다.
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이를 심리학에서는 ‘단순노출효과(mere exposure effect)’라고 부른다. 광고는 대표적인 설득기법이지만 최근 광고에서는 설득보다도 중독성 있는 cm송이나 징글을 통해 상품이나 브랜드를 ‘각인’시키는 경향이 자주 나타난다. 중독성이란 어휘가 대체로 부정적인 상황에서 사용되긴 하지만, 어쩌면 요즘 광고계에서는 소비자를 중독시키는 것이 최고의 미덕인지도 모르겠다.
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장우성 (성균관대 언론정보대학원 강사)|contsmark17|