과연 가정배달 무료 신문은 성공할 수 있을까. 미국에서 시도되는 최초의 가정배달 무료신문 이그재미너(Examiner). 수십억 달러의 재력가인 필립 안슈츠(Philip Anschutz)는 과연 신문의 역사를 새로 쓸 수 있을까. 아메리칸 저널리즘 리뷰(American Journalism Review)의 전임 총괄 부장 출신의 주요 집필진 로리 로버트슨(Lori Robertson)이 AJR 2007년 4/5월호에 이그재미너의 실험에 대해 쓴 ‘가정배달 무료신문(Home Free)’을 요약 연재한다.
타블로이드보다는 고급스러워
1981년 당시 타임의 편집국장이던 헨리 그룬월드(Henry Grunwald)와 또 한 명의 회사 고위 간부가 신문 컨설턴트이던 존 몰턴(John Morton)을 찾았다. 타임이 워싱턴 스타를 인수한 지 3년 만에 문을 닫고 나서 얼마 안 된 때였다. 타임으로서는 미국의 수도인 워싱턴에 신문을 하나 가졌으면 하는 미련이 여전했고, 그 방법을 물어왔던 것이다.
몰턴은 당시를 이렇게 회고했다. “답은 하나였다. 무료 신문이었다. 개성적이면서 편집은 신문 그대로인 신문을 20만 부 정도 찍어 중산층 이상의 가정에 무료로 배달하는 방법을 제안했다.” 하지만 이 제안은 받아들여지지 않았다. 당시로서는 너무 파격적이었고 타임 사람들은 ‘광고 전단지’ 같다며 이를 좋아하지 않았다. 그 같은 개념의 무료 가정배달 신문이 나오는 데는 그 때부터 20년이 더 필요했다.
미국에서 가정에 무료로 배달되는 신문은 샌프란시스코와 워싱턴, 볼티모어에서 발행되고 있는 이그재미너(Examiner)가 유일하다. 배달은 25세에서 54세까지의 중산층 가정을 주 대상으로 하고 있다. 이들 무료배달 가정의 연평균 수입은 7만 5,000달러 선이다. 발행부수는 19만 부에서 25만 부 사이로 대부분은 바로 문 앞에 직접 배달하며 일부는 길가의 무인설치대를 통해 배포된다.
클레러티 미디어 그룹(Clarity Media Group)이 운영하고 있는 이그재미너는 그러나 결코 기존 종합일간지와 경쟁하자는 의도는 없다는 점을 분명히 하고 있다. 리안 맥키벤(Ryan McKibben) 클레러티 사장은 이그재미너는 광고나 콘텐츠에서 틈새시장을 겨냥하고 있다고 말한다. 기존의 일간 신문들이 놓치고 있는 독자들을 겨냥하고 있다는 것이다. 말하자면 두껍고 큰 신문을 사지 않는 독자들을 겨냥하고 광고주들에게는 매력적인 독자층과 저렴한 요금으로 주목받겠다는 구상이다.
이는 마치 독자들에게 쉽게 읽힐 수 있는 기사들을 주로 다루는 점에서는 타블로이드 신문과 유사하다. 하지만 타블로이드보다는 고급스럽다. 또 집 앞까지 배달하고 저널리즘적 요소를 강화하려 하고 있다는 점에서는 전철역 등에 뿌려지고 있는 무료신문보다는 제작비가 훨씬 많이 들어가는 신문이다.
워싱턴 이그재미너는 최근 젊은 기자들은 물론 휴스턴 크로니클의 사회부장 등을 비롯해 이름난 경력자들로 ‘국내팀’을 구성했다. 그러나 출근하는 동안에 읽고 버릴 신문에 과연 얼마나 수준 높은 저널리즘을 실현할 수 있을지는 미지수다. 또 어떻게든 열독률을 높이고자 하는 신문업계에 과연 활로가 될 수 있을지도 아직은 알 수 없다.
맥키벤 사장은 이그재미너가 새로운 신문 시장을 열어나갈 것으로 확신하고 있다. 그는 무료 가정배달 신문이 기존 신문 시장을 잠식하는 제로섬 게임이 될 것이라는 견해를 정면으로 반박한다. “우리의 새 모델은 ‘차별화’에 있으며, 우리 신문을 읽어 보면 기존의 신문과 다르다는 것을 확실히 체감할 수 있을 것이다.”
맥키벤은 덴버 포스트(Denver Post) 발행인 출신으로 개닛그룹에서도 일한 바 있다. 개닛이 1982년 USA 투데이를 창간한 지 얼마 안 된 때였다. 사람들은 USA 투데이가 월스트리트 저널 시장을 잠식할 것이라고 우려했지만 기우에 불과했다는 게 맥키벤 사장의 주장이다.
신문업계의 주요 화두 ‘무료신문’
‘무료신문’은 최근 미국 신문업계의 주요 화두가 되고 있다. 젊은 층을 겨냥한 무료 타블로이드 신문들이 선보인 데 이어 스웨덴의 대표적인 무료신문사인 메트로 인터내셔널(Metro International)도 미국 주요 도시에 상륙할 준비를 하고 있다. 암스테르담대 커뮤니케이션 리서치 스쿨의 피트 바커(Piet Bakker) 교수는 무료 일간신문은 현재 44개 국에서 200여 종이 발행되고 있다고 집계하고 있다. 발행 부수는 3,500만 부에 이른다. 2004년 말 기준으로 두 배 이상 증가했다. 국가별로는 덴마크가 5개로 가장 많고, 스페인과 체코, 파리, 런던에서는 각각 4개씩, 네덜란드, 스웨덴, 이탈리아, 그리스는 각각 3개씩 무료 일간지가 나오고 있다.
이그재미너를 발행하고 있는 필립 안슈츠(Philip Anschutz)는 언론에 노출되는 것을 아주 꺼리는 덴버의 부호다. 올해 나이 67살. 석유와 철도, 엔터테인먼트로 돈을 벌었다. 신문업계에는 2004년 팡 패밀리(Fang Family)에게 샌프란시스코 이그재미너를 인수하면서 발을 들여놓았다. 그 해 말에는 워싱턴 지역에서 발행되던 ‘저널(Journal)’을 인수해 ‘워싱턴 이그재미너’로 이름을 바꾸었다. 2006년에는 볼티모어에서 본격적인 무료 가정배달 신문인 ‘볼티모어 이그재미너’를 발행하기 시작했다.
리안 맥키벤은 “필립 안슈츠는 기존 일간 신문의 광고수입과 구독자 수가 점차 줄고 있는 것을 보고 기회를 찾을 수 있다고 본 것 같다. 우리는 그 문제에 집중했고, 전통적인 신문과 독자, 그리고 광고주들 사이에 괴리가 있다는 점을 확인할 수 있었다.”
안슈츠가 신문업계에 한 발을 디뎠을 때 제임스 맥도날드(James McDo-nald)도 무료 신문의 가능성을 확신하고 워싱턴에서 발행되고 있던 ‘저널’의 지분을 인수했다. 제임스 맥도날드는 메트로 인터내셔널 임원 출신이었다. 그는 워싱턴 D.C 근교 3군데에서 우편번호 분류에 따라 가정배달 무료 일간신문을 배포하기 시작했다. 그는 이를 위해 안슈츠 회사를 찾아갔다. 11만 5,000부의 ‘저널’을 ‘이그재미너’로 제호를 바꾸고 이 제호를 무료 가정배달 신문 브랜드화해 미국 주요 도시에서 신문을 발행하자는 제안을 들고 갔다.
거래는 성사됐다. 2004년 가을 클레러티 미디어 그룹은 ‘저널’을 인수했다. 샌프란시스코 이그재미너에 이어 워싱턴 이그재미너가 발행되기 시작했으며, 우편번호 분류보다 더 세밀한 분류가 가능한 인구센서스 조사 단위를 배포 기준으로 삼았다. 인구센서스 조사 단위는 500명에서 3,000명까지를 포괄하는 가구 수로 우편번호 단위보다는 훨씬 세밀하다. 워싱턴이나 볼티모어의 주요 배포 대상은 교외 외곽 지대였다. 워싱턴 D.C 중심지에 배포된 부수는 3만 7,000부에 그쳤다.
맥키벤 클레러티 미디어 그룹 사장은 “독자와 광고주의 눈으로 모델을 만들고 신문을 제작했다”고 말한다. 하지만, 정작 지역의 소액 광고주들은 그리 많지 않았다. 워싱턴 포스트 같은 신문에는 광고를 할 엄두조차 낼 수 없었던 소액 광고주들에게는 좋은 광고 기회일 것 같지만 사실은 달랐다. 찰린 스튜어트(Charleen Stewart) 미신문협회(Newspaper Association of America) 광고 및 마케팅 담당 부장은 2004년 11월부터 2005년 8월까지 워싱턴 이그재미너 광고담당 부사장이었다. 그녀는 “이그재미너의 경우 당연히 소액 광고가 이상적일 것으로 보이지만 현실은 전혀 달랐다”고 말한다.
소액 광고주를 설득하라
가정배달 무료신문의 경우 배달 모델이 매우 복잡하고 기존의 신문과 전혀 달랐기 때문에 소액 광고주의 이해를 구해 최종적으로 광고 수주를 하기가 무척 어려웠다. 장황한 설명이 필요했으며, 소액 광고주들은 결심을 못했다. 왜냐하면 가판대에서도 찾아볼 수 없고 집이나 직장에서도 받아볼 수 없다면 신문 그 자체가 과연 나오고 있는지 조차 의문일 수 있는데, 어떻게 광고를 낼 수 있겠는가. 타깃 마케팅과 특정한 의미를 갖는 인구학적 독자 분포를 원하고 있는 대형 광고주들은 오히려 설득하기 쉬운 편이었다. 어쨌든 워싱턴 이그재미너에 있을 때 찰린 스튜어트는 “이 새로운 비즈니스 모델을 정착시키기 위해 수많은 시도를 했으며, 원하는 결과를 얻기 위해 미세한 조정을 거듭해야 했다”고 당시를 회고했다.
잘 조직되고 통제된 구독부수라지만 광고요금에 비춰볼 때 광고주들에게 꼭 매력적인 것은 아니었다. 하지만 적어도 무차별적인 살포 방식보다는 좋은 반응을 얻을 수 있었다. 광고주들은 자신들의 광고가 특정 지역이나 배포 명단에 들어 있는 집들에게는 100% 전달된다는 믿음을 가질 수 있었다.
문제는 과연 배달된 집에서 이 신문을 실제 읽느냐 하는 점이다. 이그재미너 신문에 대한 불평과 불만의 소리도 많았다. 가져가지 않은 신문들이 바람에 날려 거리를 어지럽힌다거나 빈집 현관에 수북하게 쌓여 있는 경우도 볼 수 있었다. 일부 주민들은 아무리 넣지 말라고 해도 신문을 계속 던져놓고 가서 스트레스가 이만 저만이 아니라고 다른 신문에 하소연하는 일까지 있었다. 볼티모어에서는 한 주민이 이 신문 배달을 저지하려고 법원에 신문사 배달사원에 대한 ‘일시 접근 금지 명령’ 신청을 내기도 했다. 법원은 이 신청을 받아들였다.
맥키벤은 무료 가정배달 신문은 어디까지나 배달된 신문을 기꺼이 읽는 독자들에 근거해 비즈니스가 가능하다는 점을 분명히 한다. 그는 또 일부 배달원이 교체됐을 때 넣지 말아야 할 집에 신문을 넣는 실수들이 간혹 있다는 사실도 시인한다. 그는 볼티모어의 경우 이런 사고는 3% 미만이며, 이런 실수를 최소화하기 위해 최근 GPS 시스템을 도입했다고 밝혔다. 이는 무료 가정배달 신문의 원조 격인 덴마크에서도 마찬가지다.
무료 가정배달 신문으로서 이그재미너가 채택한 매우 뛰어난 전략이라면 거리 신문배포대에 배포하는 신문 숫자를 크게 줄였다는 점이다. 일종의 ‘결핍전략’이다. 신문배포대에서 이 공짜 신문을 찾았을 때 남은 게 없다면 어떤 생각을 하게 될까? “그래, 필요한 신문이지, 그렇지?”라고 묻게 하는 전략이다. 무료로 배포되는 신문에 대한 지역사회의 불평을 줄일 수 있는 방법이자 광고주들에게도 좋은 효과를 줄 수 있다. 가져가지도 않고 남아 있는 신문에 광고료를 기꺼이 지불할 광고주는 없을 테니까.
이그재미너는 각 도시마다 2,000개 정도의 신문배포대를 두고 있다. 워싱턴 이그재미너 25만 8,000여 부 가운데 80%는 가정배달이다. 따라서 배포대당 26부 정도 놓아두고 있다고 볼 수 있다. 볼티모어에선 25만 4,000부 가운데 93%가 가정배달 부수다. 따라서 배포대는 하나당 9부 정도만 깔린다. 샌프란시스코는 조금 많은 편이다. 19만 부 가운데 36%가 배포대에 깔린다. 배포대 당 34부 정도로 깔린다고 보면 된다.
클레러티 미디어 그룹은 부수 검증 기관인 CAC (Certified Audit of Circulations)의 부수 공인을 받고 있다. 배달이 되고 있는 10가구 가운데 8가구가 신문을 읽고 있는 것으로 조사됐다. 또 한 가구당 2.4명꼴로 신문을 돌려 읽고 있는 것으로 나타났다. 이에 따른 열독자 수는 샌프란시스코는 70만 명, 워싱턴은 59만 명, 볼티모어는 49만 명으로 집계됐다.
이런 열독자 수는 그러나 기존의 신문들에 비하면 얼마 되지 않는다. 샌프란시스코 크로니클 같은 경우 시장 도달률이 30% 정도인데 반해 샌프란시스코 이그재미너는 주 5일을 모두 합해야 시장도달률이 7%에 지나지 않는다. 워싱턴 포스트의 경우 시장도달률은 종이 신문만 48%, 웹사이트까지 포함하면 68%나 된다. 하지만 워싱턴 이그재미너는 6% 선일뿐이다.
25만 부라고 하는 무료 가정배달 신문인 이그재미너의 부수만 놓고 보면 결코 무시할 수 없는 부수다. 하지만 실제 기존 일간신문에 대한 타격은 아직은 크지 않다. 신문을 읽는 사람이라면 다른 신문도 함께 읽을 확률이 더 높다. 이그재미너를 겸독지로 생각할 가능성이 크다는 분석이다.
이그재미너는 확실히 타블로이드보다는 무게가 있고, 기성 유료 일간지보다는 가볍다. 이그재미너의 대다수 기사는 500단어 미만의 글이다. 하지만 기존 일간지 기사는 500단어를 넘는 경우가 일반적이다. 하지만 이그재미너 기사는 젊은이들을 주요 타깃으로 한 타블로이드 기사 보다는 약간 더 긴 편이다. 신문 두께도 그렇다. 이그재미너는 보통 50쪽 정도 된다. 타블로이드 보다는 쪽수나 기사 편수에서 두 배 정도 많다. 기자들이 직접 쓴 기사들의 비중도 타블로이드보단 훨씬 많다. 하지만 기존의 일간지에 비하면 이그재미너의 쪽수나 기사 편수는 상당히 적은 편이다.
어떤 저널리즘으로 살아남을 것인가
이그재미너가 어떤 저널리즘을 구사할 것인지도 앞으로 무료 가정배달 신문의 향배에서 중요한 포인트가 될 것이다. 앞서 이야기한 것처럼 이그재미너는 베테랑 취재인력을 대폭 보강했다. 물론 그렇다고 워싱턴 포스트 같은 신문과 정면으로 승부하겠다는 이야기는 아니다. 이그재미너 관계자는 워싱턴 포스트는 읽으려 하지 않는 독자나, 혹은 워싱턴 포스트와 우리 신문을 다 읽으려는 독자들을 대상으로 삼고 있다고 말한다. 굳이 시대의 흐름 속에서 정리해보자면 “일정하게는 인터넷 세대의 출현에, 그리고 일부는 항상 바쁘게 사는 현대인의 생활 패턴에 영향 받은 것”이라는 게 이들의 설명이다.
이그재미너의 신문 취재 및 편집 인력은 대략 60명 선. 3개사 다 더해 150명 선이다. 이는 기자 한 사람이 하루에 두세 꼭지의 기사를 써야 한다는 이야기다. 물론 기존 일간신문의 인력에는 크게 부족한 숫자다. 하지만 보통의 무료신문에 비해서는 인력 규모에서나 인력 수준에서나 상당히 높은 편이다.
하지만 저널리즘 차원에서는 논란이 될 소지도 적지 않다. 단적인 사례가 ‘뉴스’와 ‘광고’의 구분이 모호할 수 있다는 점이다. 이그재미너에서는 광고사원이 레스토랑에 관한 칼럼을 쓰고 있다. 이들 칼럼들은 레스토랑들에게 광고를 낼 수밖에 없도록 유인하는 측면이 강했다. 비비엔느 소스노브스키(Vivienne Sosnowski) 클레러티 부사장은 이그재미너의 저널리즘의 수준을 높이기 위해 집중 투자하고 있으며, 논란이 됐던 지면은 ‘광고’라고 지면 명패를 바꿔 달았다고 해명했다. 하지만 외부의 시선은 차갑다.
스스로 저널리즘적 판단에 따른 조치라기보다는 그런 사실이 폭로될 상황에 직면해서 내린 상황 수습 차원의 조치라는 냉소적인 반응이 대표적이다.
가정배달 무료 일간 신문을 내고 있는 클레러티 미디어 그룹은 저널리즘의 질적 향상이라는 과제와 다이렉트 마케팅 사이에서 균형을 이루고자 노력하는 한편 타블로이드 뉴스의 저렴하면서도 가벼운 모델에도 주목하고 있다. 지난해 11월 샌프란시스코에서 ‘시티 스타(City Star)’를 발행했다. 시티 스타 역시 뉴스레터형 무료 일간신문이다. 우편번호 분류에 따라 8개 권역 판으로 발행되고 있다. 지면은 주로 지방소식과 통신 뉴스로 채우고 있다. 이와 유사한 형태의 무료신문인 샌프란시스코 데일리(San Francisco Daily)에는 당장 비상이 걸렸다.
무료 가정배달 일간신문이 성공을 거둘 수 있을지를 아는데에는 상당한 기간이 필요할 것이다. 존 모턴은 수익을 맞추면 7, 8년 정도가 걸릴 것으로 전망했다. 세계적인 무료신문사인 메트로 인터내셔널은 11년째 흑자를 기록하고 있다. 이그재미너 역시 3개의 신문을 비교적 안정적으로 운영하고 있다. 하지만 그 자체를 놓고 성공적이라고 말하는 것은 성급하다.
편역 : 백병규(미디어평론가)