중국은 300개가 넘는 TV채널을 포함 3000여 개에 이르는 방송국이 무수한 프로그램을 양산하고 있다. 적지 않은 시간동안 이합집산 및 정리과정을 통한 중국방송국은 중앙방송(央視), 성급위성(衛星)방송, 성급(省級)지상파채널, 시(城市)방송 등 4개 단계로 나뉘어져 치열한 경쟁을 치르고 있다.
중앙방송을 포함한 상급 단위들이 자본력과 규모를 배경으로 부단히 성장하는 가운데, 최근 가장 적은 규모이면서 하급 단위인 시방송이 다양한 방법을 통해 나름대로의 경쟁력을 확보하고 있는 게 눈에 띈다.지난 2005년부터 2009년 동안, 시방송의 점유율은 눈에 띄게 떨어졌다. 전반적으로 인터넷을 포함한 뉴미디어의 출현으로 시청자들을 나누어 가진 이유를 포함해서, 상급방송에 비해 열악한 조건을 타개하지 못한 탓이다.
그런 시방송이 최근 오후 6시부터 8시에 이르는 시간대는 상급방송의 시청률을 앞서기까지 해 새로운 가능성을 보여주고 있다. 더욱이 지난(濟南) 난징(南京) 상하이(上海) 항조우(杭洲) 광조우(廣洲)등 경제발달지역에서는 성급지상파채널과 시방송이 중앙방송을 월등히 앞서는 시청률점유율을 보이고 있는 게 두드러진다. 이런 결과에 대해 전문가들은 시방송의 세 가지 방향의 전략이 맞아떨어진 것으로 분석한다.
하나는 좀 더 생활에 가까운 뉴스의 제작과 방영이다. 앞서 오후 6시부터 8시까지 시방송 시청률이 높게 나타나는 시간대 프로그램은 대부분 생활뉴스 시간으로 시민들이 가장 친숙한 뉴스들로 이루어져 있다. 중앙방송의 거시적인 뉴스에 비해 시방송에서 방영하는 내 이웃들의 뉴스가 훨씬 관심을 끄는 탓이다.
둘째는 재방송드라마의 효율적인 선택과 편성이다. 새롭게 제작된 드라마의 경우 가격이 비싸 시방송의 재정으로는 감당하기 힘들다. 하지만 <환주공주(環珠格格)>, <성장의 진통(成長的煩惱)> ,<분투(奮鬪)>처럼 재방송의 경우도 본방 못지않은 시청률을 내는 드라마를 잘만 골라 편성하면 적은 가격으로 높은 효율을 내는 데 문제가 없다. 또 각 지역 특성에 부합되는 적절한 드라마를 선택, 예를 들어 <농촌사랑이야기(鄕村愛情故事)>의 경우 동북지역에서는 크게 인기를 끌었으나 남방지역에서는 시청률이 매우 낮았던 드라마이다. 이처럼 드라마를 선택할 때 해당 도시 특성에 부합하는 드라마를 선정 편성하는 전략이 매우 주효했다.
셋째는, 몇몇 자본의 집중을 통해 시청자들이 가장 좋아하는 오락프로그램 제작에 심혈을 기울였다. 다른 프로그램에 비해 비용투자가 많은 오락프로그램의 경우 시청자들의 요구 또한 까다롭다. 이를 위해 최대한 자본을 집중시키는 방법을 통해 꾸준히 경쟁력을 확보하고 있다. 이처럼 중앙방송 등 상급방송에 비해 비교할 수 없는 열악한 환경에 놓인 시방송이지만, 최근 시방송 만의 장점과 특징을 살린 제작과 편성을 통해 중국의 4단계 방송의 한 부분의 위치를 확고히 하고 있는 점을 주목할 필요가 있다.