신년연기획 시청률과 PD … 시청률을 둘러싼 환상들
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신년연기획 시청률과 PD … 시청률을 둘러싼 환상들
시청률, 이제 그 족쇄를 벗어던지자
시청률에 관한 진실과 거짓말
  • 승인 1998.01.09 00:00
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|contsmark0|시청률 전쟁의 와중에서 가장 애매하고 고통스러운 위치에 처해있는 사람은 pd들이다. 그들은 매일 아침 시청률 1% 때문에 ‘박살나고’ 위축되는 사람들이며 또 동시에 시청자들에게 재미와 유익을 한꺼번에 가져다 준(시청률 자체로는 이러한 평가를 내릴 아무런 근거가 없다) 능력있고 괜찮은 직업인이 되기도 한다. 그래서 pd들은 시청률 조사 결과를 한계가 많고 믿을 수 없는 것이며 자신이 제작한 프로그램의 작품성이나 완성도와는 관계없다고 생각하고(본보 7면 설문조사 참조) 받아들이지 않으려 하면서도 그것에 일희일비하는 이중적인 태도를 보인다. 시청률지상주의를 가장 혐오하고 경계하면서도 그에 일조할 수밖에 없는 프로그램 생산자-‘pd’들의 이중적 생활환경이 이러한 이중적 태도를 조장한다. 시청률은 과연 그럴만한 가치가 있는 것인가. 결론적으로 말하자면 시청률에 대한 환상들은 깨져야 한다. pd들이 애써 만든 프로그램에 대한 이렇다할 평가기준이 존재하지 않는 상황에서 비록 양적 조사에 불과하다 할 지라도 시청률 조사가 갖는 유의미성은 충분하며 활용정도에 따라서는 그것이 갖는 가치 이상의 정보를 얻어낼 수 있다. 이것이 프로그램의 질을 높이는데 기여하도록 할 수 있다는 것이다. 그것은 msk의 시청률 조사 자료에 대한 맹신 또는 불신이라는 이중적 인식을 버리는데서 출발한다.
|contsmark1|연재순서 1. 시청률을 둘러싼 환상들 2. 시청률 전쟁이 남긴 상흔 3. 끌려다니지 말고 활용하라! <편집자>
|contsmark2|(1) 시청률 무죄 방송사 유죄 방송사들의 전쟁을 방불케하는 시청률 경쟁과 시청률지상주의에 쏟아진 수많은 비난과 지탄, 그 해악에 대해서는 더 이상 언급할 필요를 못느낀다.한 때, 시청률 전쟁을 주도해 온 3개 tv방송사 사장들은 시청률 경쟁의 모든 책임을 시청률 조사에 떠 넘기며 조사 중단을 선언한 바 있다. 이 선언의 취지로 “시청률 분석이 나름대로 프로그램 제작에 참고가 되고 있지만 방송사간 극심한 시청률 경쟁으로 프로그램 고급화에 역기능적인 요소가 많기 때문”이라고 밝혔던 것이다. 다시말해 국내의 유일한 tv시청률 조사기관인 미디어서비스코리아(msk)가 판매하고 있는 이 정보를 방송사 간 경쟁을 부추기는 가장 큰 원인이라고 지목한 것이다. 이 문제에 대해 한 보고서는 “불자동차가 많다고 화재가 많이 일어난다는 주장과 다름없다”고 표현했다.시청률 조사는 방송프로그램 제작에 있어 중요하게 고려되어야 할 수용자의 반응을 파악하기 위한 작업이다. 한 프로그램을 평가하기 위해서 그 시간에 누가 얼마나 그 프로그램을 봤는가를 아는 것은 중요하고도 충분한 의미가 있지만 그것이 그 프로그램을 평가하는 모든 기준은 될 수 없다. 그 프로그램을 본 시청자가 얼마나 재미있고 유익하며 만족하다고 느끼는 지는 그 수치에 드러나지 않기 때문이다. 그럼에도 불구하고 이 잣대만으로 얼마나 전횡을 일삼아왔는지, 이제 방송사 경영진의 시청률에 대한 집착이 문제의 원인이라는 것을 모르는 사람은 없다.(2)일일 프로그램 시청률 아무 의미 없다 pd들이 알고 있는 시청률 조사 자료란 오직 ‘일일 프로그램 시청률’과 일간지들에 실리는 ‘주간 시청률 top 10’이다. kbs1, kbs2, mbc, sbs 등 4개 채널의 프로그램 시청률이 일일 단위로 동시에 실려있는 일일 시청률(사진1 참조)은 한 pd의 표현을 빌리자면 ‘매일의 pd 성적표’이다. 그러나 이 ‘성적표’의 수치는 그야말로 신뢰할만한 이유가 거의 없다.
|contsmark3|가. 일일프로그램 시청률 조사결과의 허용오차 한계는 상당히 크다.시청률은 표본을 이용해 측정하기 때문에 실제 값에 대한 추정치를 제시할 뿐이다. 또한 단 한번 실시하는 단발조사와는 달리 지속적으로 이루어지는 조사이므로 허용오차를 최대한 줄이고 그 범위내에서 최대한 정확한 결과를 얻고자 한다면 일정기간동안의 조사 결과를 분석해 내야 한다. 현재 방송사에서 돌고 있는 소위 ‘시청률표’는 일일프로그램 시청률 조사결과이다. 이것은 단발조사의 결과이다. 예를 들어 어느 특정 프로그램의 시청률이 18%로 추정되었다면 신뢰도 90%의 경우 표본 3백가구에서 그 추정치의 전후로 각각 3.2%의 오차가 있다는 것을 의미한다.(표1. 허용오차 참조) 즉 실제 시청률이 14.8%에서 21.2% 사이에 있음을 90% 확신한다는 것이다. 시청률 14.8%와 21.8%는 pd들에게 엄청난 차이로 받아들여지지만 실제 시청률은 같을 수도 있다!그러나 시청률 조사는 단발로로 그치지 않기때문에 일정기간 반복조사함으로써 이런 오차는 줄어들게 된다. 결국 msk의 시청률 조사 자료는 어제 나간 프로그램이 몇 %의 시청률을 기록했는지 알기 위한 것이 아니다. 실제로 msk는 표본 3백가구의 시청률 데이터로 16가지의 보고서를 내고 있다. 활용방법에 따라 성별, 연령별, 교육수준별 특성 등을 반영해 분석할 수도 있고 피플미터의 장점인 초당 분당 시청자들의 채널 이동까지 잡아낼 수 있는 세밀한 기록성 때문에 전체 방송시간대의 시청행태는 물론 한 프로그램 내에서 꼭지별 시청행태까지 파악할 수 있는 자료가 된다. pd는 원한다면 이 자료들의 분석을 통해 프로그램 기획의도에 맞게 목표로 삼은 시청자들이 과연 얼마나 자신의 프로그램을 봤는지도 알 수 있다.하지만 msk의 시청률 조사 자료를 이렇게 활용하는 방송사는 없다. 또 이렇게 활용될 수 있다는 것을 알고 있는 pd도 거의 없다.
|contsmark4|나. 아침 회의에서 사용하는 일일 시청률은 검증조차 안된 결과다.이 일일 시청률 조사 자료는 단발조사여서 허용오차 한계가 크다는 것 뿐만 아니라 또 하나의 문제점을 안고 있다. 표 오른쪽 상단에 적혀 있는 ‘검증전’이라는 표시(사진 1 참조)는 msk가 이 데이터를 검증하지 못한 상태에서 제시하고 있다는 것을 밝힌 것이다. 현재 우리 방송의 공표된 편성시간과 실제 방송시간은 몇분씩 차이가 나는 것으로 밝혀지고 있는데 분당 기록으로 집계한 시청률은 단지 1∼2분의 차이만으로도 몇%의 시청률 차이를 낳게 할 수 있다. 피플미터의 9시부터 시작된 기록은 9시 2분에 시작된 뉴스프로그램의 시청률에 포함돼서는 안된다는 얘기다. msk는 이를 자체적으로 해소할 수 없어서 한국광고데이터베이스라는 회사로부터 실제 방송시간을 모니터한 정보를 돈 주고 사서 검증에 사용한다. 문제는 각 방송사가 오전 8시 30분까지 일일 시청률 조사 자료를 제출하도록 msk에 요구하고 있고 이 시간까지는 모니터 된 실제방송시간과 밤 사이에 집계된 피플미터의 결과를 비교해 낼 수가 없다는데 있다. 모든 것이 완료되려면 적어도 오전 10시는 되어야 한다는 것이 msk 관계자의 설명이다. 방송사 또한 이 사실을 알고 있지만 여전히 자료제출 시간 8시 30분을 고수하고 있다.
|contsmark5|이런 이유들을 따지면 이 일일 시청률표는 거의 무의미하다고 봐도 상관없다. 자료 자체의 활용도가 낮고 큰 의미가 없기 때문에 msk 조차도 계약에서 제외시킨 자료를 방송사에서는 버젓이 요구하고 오직 그것이 전부인양 아침마다 pd들의 코앞에 들이대며 ‘박살내고’ 있는 것이다. 한 장의 종이에 인쇄된 이 자료는 시청률 전쟁의 유일무이한 무기이며 pd들은 이 무의미한 자료 한 장에 목매달고 산다.(3) msk 시청률 이렇게 조사된다 가. msk의 자료는 그 자체로 유의미하고 활용가치가 있다.피플미터를 이용한 msk의 시청률 조사와 관련된 논의에서 표본규모, 조사대상지역, 자료의 신뢰성 등에 대한 문제는 항상 논란 거리가 되어왔다.통계학적 이론의 관심인 표본의 대표성과 규모문제, 허용오차 한계 등의 문제는 아직도 논란 거리다. 92년부터 시작된 msk의 시청률 조사에 대하여 94년 방송개발원이 전문 연구진을 동원해 그 타당성과 정확성, 신뢰성 등의 여부를 검증한 바 있으며 대체적으로 타당한 것으로 입증되었다. 물론 장기적이고 지속적으로 이를 검증하는 연구가 이루어져야 하고 해소되어야 할 논란 거리도 여전히 존재하고 있는 것은 사실이다.msk는 서울인구의 25개 구별 분포, 가구의 가족수, 가구 총소득, 가구당 tv보유대수 등을 속성으로 추출한 표본 3백가구에 피플미터를 설치하고 각 가족에게 고유번호를 부여한 특수 리모컨(핸드 세트)으로 시청행위를 기록해 컴퓨터에서 처리하는 기계식 조사방식을 사용한다. 한 가족의 주부는 tv를 시청할 때 자신에 부여된 고유번호를 누르고 시청을 종료할 때도 고유번호를 눌러준다. 4인가족 1가구를 기준으로 하면 약 1천 2백명 시청자의 시청행위를 기록하게 되는 것이다.이 시청기록에 동참하는 시청자(패널)들이 얼마나 협조적인가도 자료의 신뢰도에 상당히 큰 영향을 미친다. 또 패널들의 시청행위를 일일이 감시할 수 없으므로 그들이 핸드 세트를 눌러놓고 tv를 집중해서 보고 있으리란 보장도 없다. 전화를 받거나 화장실에 가거나 잠시 졸았다고 해도 tv를 시청한 것으로 기록된다.이 모든 한계에도 불구하고 피플미터를 이용한 기계식 조사는 다른 어떤 조사보다 정확하다고 평가된다. 면접조사에서 조사대상자가 드라마를 보고도 뉴스를 봤다고 답한다거나 a사의 뉴스 중 일부만을 보고서도 뉴스는 a사를 봤다고 답할수 있는 반면 피플미터를 이용하면 초(분)당 시청행위가 기계적으로 기록되기 때문에 집중도나 내용에 대한 인지도 등 사후 검증을 추가하면 이런 한계들도 어느 정도 극복이 가능한 까닭이다.msk 자료가 갖는 한계를 인정하고 이를 이해한 선상에서 이 자료를 활용한다면 수용자들의 tv시청행위와 관련된 갖가지 유용한 정보를 얻어낼 수 있다.
|contsmark6|나. msk 자료에 대한 불신은 이를 절대가치로 격상시킨데서 비롯됐다.msk의 시청률 조사에 대한 pd들의 불신은 두가지로 집약된다. 첫째는 서울지역만을 대상으로 조사한 결과이지 전국 시청률이 아니라는 것이고 둘째는 표본 수가 적다는 것이다. 표본 규모에 대한 것은 앞서 지적했듯 항상 제기되는 논란 거리이고 상식적으로도 표본 규모가 커질수록 정확도가 높아지는 것은 사실이지만 msk 자료를 맹신하지 않는 한 크게 문제가 되는 것은 아니다.(표1. 표본허용오차 참조) 현재의 표본 3백가구에서 6백가구로 표본 수를 늘였을 때 허용오차가 그다지 많이 줄어들지 않는 것에 비해 피플미터를 설치하고 관리하는데 드는 비용은 두배가 된다. 사적 기업인 msk가 경제적인 이유든 뭐든 이를 시행하지 않고 있다는 점과 그 결과로서 제기된 시청률 조사결과의 신뢰도는 구매자인 방송사가 알아서 판단할 문제다. 표본 3백가구로부터 산출하는 시청률은 6백가구일 때보다 상대적으로 정확도가 떨어진다는 것이지 그 때문에 모든 가치가 상실되는 것은 아니며 표본이 3백가구인 경우의 신뢰도를 고려해 활용하면 된다는 얘기다.서울지역만을 대상으로 조사한 결과라는 것도 msk 자료를 불신하는 중요한 이유 중의 하나다. 이것 역시 msk 자료를 맹신하거나 절대시하는 것의 결과이다. 조사지역이 서울로 한정되어 있다는 것이 불만거리가 될 순 있어도 그 자료를 불신할 이유가 되지는 않는다. 지역적 특성, 도시와 농촌이라는 환경의 차이 등이 서울지역만을 조사대상으로 하는 msk의 자료에는 당연히 반영되지 않는다. 이것도 구매자인 방송사가 자료를 활용할 때 고려해야 하는 것이다. 그런데도 각 방송사는 이를 무시하고 전국 시청률 조사 결과인양 받아들이고 있다. 이것은 오인의 결과가 아니라면 의도적이라고밖에 볼 수 없는 행위이다. 다시 강조하지만 사적 기업인 msk의 상품을 사고 그것을 사용하는 것은 구매자인 방송사의 선택이다. 서울지역으로 한정돼 있고 표본수가 적어서 신뢰할 수 없다고 객관적으로 판단한다 면 사지 않으면 되는 것이다.(4)시청률 떨어져도 광고는 늘 수 있다 “내 프로그램의 시청률이 좀 떨어지면서 광고도 떨어져서 고민이 많이 됐다. 경제 위기라는데 사실 이건 심각한 고민거리가 아닐 수 없었다. 시청률이 다시 오르고 광고도 더 붙고 하길래 안심하고 어깨도 펼 수 있게 됐다. 그러다 다시 시청률이 낮아졌는데 그 때는 광고가 떨어지지 않아서 이상하게 생각했지만 그냥 다행으로 생각하고 말았다.”한 pd의 이같은 고백에 대해 단지 그의 무지 탓으로 돌리고 싶지만 개개 프로그램의 시청률이 광고수입과 관련돼 있다는 오해는 pd들 사이에 상당히 광범위하게 퍼져 있는 듯이 보인다.개개 프로그램의 시청률은 방송사의 광고수입을 결정하는데 하등의 관계가 없다. 현재 방송광고는 방송광고공사가 대행하고 있고 sa, a, b, c 등 4가지 시급(표2 시급 구분 참조)에 의해 요금이 결정된다. 다시말해 동일 시급에서는 광고주가 어느 방송사의 어느 프로그램에 광고를 하건 동일한 광고요금을 내게 된다는 것이다. 예를 들자면 같은 sa시급에서 평일 a사의 뉴스는 시청률이 10%이고 b사의 뉴스는 36%라도 그 전후에 붙이는 cm의 가격은 같다.개개 프로그램의 시청률이 광고수입과 무관하다는 점에 대한 광고공사 한 관계자의 확실한 증언을 들어보자.“광고공사의 이러한 광고요금 조정체계는 시청률이라는 단순 평가로 광고수입이 방송사마다 달라지는 것을 제어하는 장치다. 방송사간 시청률 경쟁을 억제하는 실질적이고 주요한 수단이 되고 있는 것이다.”또 하나의 증언. 한 광고대행사 관계자는 “광고주들은 대부분 프라임타임대 프로그램의 시간을 사고 싶어 한다. 우리 방송광고 요금체계가 개별 프로그램 시청률과는 크게 관련돼 있지 않기 때문에 프라임타임대의 몇몇 프로그램 중 광고주가 선호하는 프로그램이 주요 타겟이 된다. 시청률 조사를 포함해 여러 변수들에 대한 연구를 매체 집행과정에서 하게되지만 사실 쓸모가 없었다.”고 말했다. 제대로 광고 집행을 하려면 광고 품목의 목표 시청자 등 여러 변수를 고려하고 그것이 가장 적합한 시간대의 프로그램들 중에서 시청률이 높은 것을 찾아 그 시간대를 적정 비용에서 사는 것이지만 그런 것을 고려하는 광고주는 보기 드물다는 것이다. 방송광고시장은 항상 수요가 공급을 초과해서 다른 변수들보다 프라임타임대를 얼마나 많이 살 수 있는 지에만 경쟁이 몰려왔다. 그 과정을 주도하고 있는 광고공사의 공정성을 둘러싼 잡음도 끊임없이 제기돼왔다. 현재 imf 구제금융시대라는 경제 위기상황하에서는 이같은 경향이 다소 바뀌어 개별 프로그램의 시청률도 주목의 대상이 되고 있고 광고주들의 인식도 많이 달라졌다고는 하나 광고공사가 현재와 같은 방식으로 광고요금체계를 유지하는 한 결과적으로 크게 달라질 것은 없다.
|contsmark7||contsmark8|

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