방송광고 시장이 급격하게 위축되고 있다. 한국방송광고진흥공사(사장 곽성문, 이하 코바코)가 29일 발표한 ‘2014 방송통신광고비 조사’ 결과에 따르면 올해 한국의 총 광고비는 10조 9722억원으로 지난해 10조 7959억원 대비 1.6% 성장했다. 소폭이긴 하지만 전체 광고비가 늘어나고 있음에도 지상파TV와 라디오, DMB 등의 광고매출은 하락했다. 반면 케이블과 위성TV, IPTV 등은 소폭 증가했다. 이와 달리 모바일 광고시장은 지난해 4757억원에서 올해 7250억원으로 52.4% 상승했다.
조사에 따르면 올해 방송광고 매출은 4조 2281억원으로 지난해 4조 2273억원에서 0.02% 늘었다. 사실상 제자리걸음이다. 이런 가운데 IPTV를 비롯한 유료방송 광고매출의 증가가 눈에 띈다. IPTV의 올해 광고매출은 지난해와 비교할 때 28.8%(399억원→514억원) 늘었고 케이블(PP·채널사용사업자)도 4.8% 증가했다. 위성방송의 광고매출도 지난해 대비 8% 늘었다. 전체 방송광고 시장 속 IPTV의 구성비는 1.2%에 불과하지만, 꾸준한 상승세는 주목할 만 하다.
반면 지상파TV의 올해 광고매출은 2조 616억원으로 지난해(2조 1359억원) 보다 3.5%줄었다. 지상파TV는 전체 방송광고 시장에서 48.8%를 차지해 가장 비중이 크지만 2012년 이후 계속 매출액이 줄어들면서 올해 방송광고 시장에서의 비중도 전년 대비 1.8% 감소했다. 지상파DMB도 광고매출 하락도 두드러졌는데 110억원으로 지난해(130억) 대비 15.4% 줄었다.
최근 광고총량제 등 지상파 방송 광고규제 완화를 두고 지상파와 유료방송이 갈등하고 있지만, 정작 성장의 축은 광고에서 협찬으로 옮겨가고 있음을 알 수 있는 대목이다. 이런 현실은 향후 협찬과 간접광고 규제 완화에 대한 요구로 이어질 전망이다. 앞서 방통위는 지난 19일 광고규제 완화 방안을 발표하면서 방송 프로그램이 시청 흐름을 훼손하지 않는 범위 내에서 간접광고 상품의 특징과 장점 등을 구체적으로 시현할 수 있도록 하는 내용의 방송법 시행령 개정을 추진하겠다고 밝혔다.
한편 코바코가 미래창조과학부 방송통신발전기금을 지원받아 실시한 이번 조사는 5개 매체와 29개 광고 플랫폼, 80개 세부 광고유형별로 상세 분류해 2330개 국내 미디어사업체를 대상으로 진행했다. 그동안 대부분의 국내외 광고비 현황조사가 추정치를 사용하고 광고사업체를 대상으로 매체별 광고비만을 조사한 결과인데 반해, 이번 조사는 미디어사업체를 대상으로 매체뿐 아니라 광고유형별로 직접 설문조사를 실시한 결과라는 점에서 의미가 있다.