위기와 기회, MCN이 만드는 새로운 수익모델
상태바
위기와 기회, MCN이 만드는 새로운 수익모델
[배기형 PD의 글로벌 프로듀싱] MCN은 어떻게 돈을 버나
  • 배기형 KBS 월드사업부 PD
  • 승인 2016.08.08 07:27
  • 댓글 1
이 기사를 공유합니다

MCN(Multi Channel Network)은 애초 개인 창작자들이 취미로 시작한 UGC(User Generated Contents) 동영상의 비즈니스적인 가치 창출을 현실화한 사업이다. MCN의 기본적인 수익 기반은 크리에이터들이 기획·제작한 콘텐츠를 플랫폼에 업로드해 유통하면서, 소비자들의 클릭 수와 광고 소비에 비례해 플랫폼으로부터 정산 받는 콘텐츠 유통 수수료다.

유튜브 플랫폼에서는 광고 수익의 배분율을 콘텐츠 제작자가 최대 55%, 나머지를 유튜브가 챙기는 것으로 하고 있다. 사실 유튜브의 몫이 과하다는 논란이 있으나 온라인 동영상 유통 플랫폼에서 유튜브가 가지는 독보적인 위상으로 인해 유튜브의 정책적 수수료 배분 비율이 고착되었다. MCN은 콘텐츠 제작자의 몫으로 돌아오는 55%에서 다시 크리에이터와 일정 비율로 수입을 나누고 있는데, 일반적으로 MCN과 크리에이터가 다시 3대 7 정도로 나누고 있다. 현재의 셈법에서 MCN이 유튜브가 배분해 주는 광고 수익만으로 의미 있는 수익을 내기는 사실 결코 녹록지 않다.

유튜브의 비지니스 생태계

유튜브는 최근 광고 없이 동영상을 시청할 수 있는 유료 서비스인 ‘유튜브레드(Youtube red)’를 출범시켰지만, 기본적으로는 광고에 기반을 둔 무료 서비스다. 유튜브는 기존 미디어보다 상대적으로 적은 예산으로 광고주들이 광고할 수 있는 기회를 제공하고 있다. 그래서 광고주의 범위를 넓히는 동시에 다양한 광고 기법을 통해 광고주들이 좀 더 효과적으로 광고할 수 있게 했다.

유튜브의 광고 유형은 크게 네 가지다. 첫째, 인비디오(In-Video) 광고로 동영상 하단에 등장하는 오버레이(overlay) 광고다. 동영상 시작 후 표시되며 소비자가 원하면 광고를 닫을 수 있다. 둘째는 인스트림(In-Stream) 광고다. 동영상 재생 전이나 도중 혹은 재생이 끝난 후에 삽입되는 30초 이하의 광고를 말한다. 셋째는 배너(banner) 광고다. 동영상 옆이나 추천 동영상 목록 위에 표시되는 광고다.

마지막으로 가장 의미심장한 트루뷰(TrueView) 광고가 있다. 트루뷰 광고는 이용자가 5초간 광고를 본 후 광고를 건너뛰거나 나머지 광고를 볼 수 있는 선택권을 주는 것을 말한다. 광고주는 시청자가 실제 광고를 시청한 시간에 대해서만 광고료를 지불한다. 건너뛰기가 가능한 트루뷰 광고는 사용자 측면에서 광고를 통제하게 해 줌으로써 사용자 경험을 높여 주었다.

▲ ⓒpixabay

유튜브의 트루뷰 광고는 광고의 콘텐츠화를 가속화했다. 즉 소비자 입장에서 광고를 단순 광고가 아닌 또 하나의 콘텐츠로 소비하게 된 것이다. 보고 싶어 하는 광고를 보게 하는 것이 광고주 입장에서도 광고효과적인 측면에서 유리하게 작용했다. 다양한 형식의 광고를 도입하고 적극적으로 광고주들을 유치해 창작자와 수익을 배분하는 제도는 유튜브 생태계의 근간을 이룬다. 그뿐만 아니라 이것이 MCN사업자가 나타날 수 있게 하는 기반이 되었다.

유튜브는 ‘애드센스(Ad Sense)’라는 광고 플랫폼을 통해 다양한 전 세계의 광고주를 보유하고 있다. 애드센스를 통해서 타깃 설정이 가능하고 광고효과, 광고도달률을 극대화하기 위한 다양한 시스템이 구축되어 있기 때문에 세분된 광고 전략이 가능하다. 그렇지만 MCN의 영향력이 커지자 이들이 유튜브와 별도로 광고주와 직접 거래하는 광고 영업을 시작했다. 광고주와 MCN의 직접 거래는 대부분 PPL을 통한 스폰서십 동영상을 제작하는 것이다. 이것은 플랫폼과 수익 배분을 해야 하는 광고 수익과는 달리 오롯이 MCN과 크리에이터의 몫이다. 따라서 MCN은 적극적으로 스폰서십 광고 유치에 나서고 있다.

플랫폼이 수행하던 광고 영업을 MCN이 대체함으로써 광고 경로는 분화되고 콘텐츠의 부가가치는 배가되었다. MCN의 산업적 가치도 아울러 상승하게 되었다. 그 결과 MCN이 미디어 산업에서 시장 잠재력과 가능성을 갖게 되었고, 이에 따라 MCN에 대한 투자가 활발해지면서 제작과 투자 사이의 선순환 가능성이 높아졌다. MCN의 산업적 가치 창출이 콘텐츠 생태계를 활성화시킬 것이란 기대가 커지고 있는 것이다.

MCN의 비즈니스 모델

일반적으로 온라인 동영상 플랫폼의 광고비 책정 기준은 광고 설치 건당 과금하는 CPI(Cost Per Installation) 방식과 1000회 광고 노출의 비용을 책정하는 방식인 CPM(Cost Per Mille), 그리고 클릭 또는 시청에 의한 과금 방식인 CPCV(Cost-Per-Completed-View) 등 세 가지 방식이 있다. 온라인 동영상 시장의 광고 단가는 국가와 시장에 따라 큰 차이를 보인다. CPM, 즉 1000뷰당 수익은 노출되는 국가에 따라 많게는 6.47달러에서 작게는 1.19달러까지 약 6배에 가까운 차이를 보이고 있다. 국가별로 광고 단가가 상이하기 때문에 광고 단가가 낮은 국가의 경우 많은 조회 수와 뷰에도 불구하고 광고 단가가 높은 국가에 비해 수익이 적을 수 있다.

일반적으로 광고 단가를 말할 때는 CPM이 쓰인다. 예를 들어 CPM 10달러면 광고주는 해당 광고가 1,000번 노출될 때 10달러를 지급하는 것이니 1회 노출될 때에는 0.01 달러, 즉 1센트를 지급하는 것이다. 국내에서는 초기에 온라인 플랫폼에서 1000뷰당 겨우 1000원가량의 수익이 발생했다. 지금은 콘텐츠의 내용과 플랫폼에 따라 많게는 7000∼8000원까지 단가가 상승한 것으로 알려져 있다.

그렇지만 실제 계약은 CPCV 방식으로 최종 광고비가 결정되는 경우가 많다. 즉 광고가 노출될 때 건너뛰기(skip)하지 않고 끝까지 시청할 경우 이를 ‘컴플리트(complete)’라 부르는데, 컴플리트 비율에 따라 과금하고 수익을 배분하는 방식이다. 즉 CPM이 5만 원이고 컴플리트 비율이 50%면 2만 5000원을 수익으로 계상하는 것이다. 1000만 뷰를 기록했다면 광고 수익이 2억 5000만 원인 셈이다.

애초 MCN의 비즈니스 모델은 단순했다. 영향력과 인기 있는 크리에이터들을 섭외해 그들의 콘텐츠 유통과 수익을 관리하고 제작을 지원하며, 크리에이터들의 상업적 영향력으로 생성되는 광고를 유치하고 그 수익을 배분하는 것이었다. 그렇지만 크리에이터의 동영상 콘텐츠가 엄청난 수의 조회를 기록하기 전에는 의미 있는 수익을 올리기가 어렵게 되자 MCN은 온라인 동영상 플랫폼을 통한 광고 수입에만 천착하지 않고 제품 간접광고, 타 프로그램 출연 등 전통 미디어 스타의 비즈니스 모델을 벤치마킹해 수익 모델을 만들려고 하고 있다.

사실, MCN 산업에서 콘텐츠 제작에 들어가는 비용(cost)이 수익(revenue)과 균형을 이루기는 쉽지 않다. 2015년 5월, 아프리카TV의 경쟁자를 자임하며 국내뿐만 아니라 중국과 아프리카 대륙을 정벌하겠다며 호기롭게 MCN 산업에 뛰어든 쿠티비(Kootv)는 인기 크리에이터들을 대거 영입했으나 그 비용 관리에 실패하고 제대로 된 수익 구조를 마련하지 못해 얼마 못가서 서비스를 종료할 수밖에 없었다. 지속 가능한 수익 구조 마련은 산업적 측면에서 MCN의 생존을 위한 필요조건이다. 이러한 산업적 환경이 MCN으로 하여금 광고 수익을 극대화하는 방안을 찾게 하고, 광고 수익 외의 관련 부가 사업을 추진하게 하는 동인이 된다.

▲ 콩두미디어-아프리카TV 대국민 스타리그 ⓒ콩두미디어

MCN의 수익 모델 확장

MCN은 기본적으로 크리에이터가 유튜브나 아프리카TV 같은 플랫폼에 동영상 콘텐츠를 유통시킬 때 광고가 집행되는 경우, 그 수익의 일부를 플랫폼에게 분배받아 크리에이터와 나누어 가지는 형태로 수익을 얻고 있다. 광고를 먼저 보아야 원하는 콘텐츠를 볼 수 있게 하는 유형의 수익 모델이다. 물론 광고에도 소비자에게 시청 선택 권한을 주는 트루뷰 등 다양한 유형이 있다. 그렇지만 기본적으로는 소속 크리에이터의 채널에 구독자가 많아질수록, 즉 광고 노출이 많을수록 수익은 증가한다. 일반적으로 이러한 광고 수익이 MCN 매출의 가장 큰 비중을 차지하고 있다. 이러한 광고 수익은 시청 뷰당 단가가 매우 저렴해 의미 있는 수익을 거두기에는 흡족하지 않을 경우가 많다. 따라서 단순 광고 수익 외에도 여러 유형의 수익 모델이 개발되었다.

우선 기부형 디지털 아이템이다. 아프리카TV의 별풍선이 대표적이다. 미국의 트위치TV(Twitch TV), 중국의 YYTV 등에서도 이러한 기부형 아이템을 수익 모델로 삼고 있다. 다음으로는 제작하는 콘텐츠에 상품을 노출시키는 간접 광고다. 일반적으로 PPL(Product Placement)이라고 부르는데, 방송 프로그램 안에서 상품을 소품으로 활용하거나 적절히 배치해 그 상품을 노출시키는 형태의 광고를 말한다. 온라인 플랫폼에서는 콘텐츠에 대한 광고 규제가 적고 형식과 표현, 소재, 언어 사용이 매우 자유롭기때문에 가능한 광고 형식이다.

특히 간접 광고를 통한 수익은 플랫폼과 나눌 필요가 없어서 MCN으로서는 아주 매력적인 수익 모델이다. 아울러 MCN 기업이 타깃 플랫폼에 적합한 콘텐츠를 만들어 VOD 형태로 콘텐츠를 직접 파는 B2B 비즈니스도 수익 마련의 한 방법이 될 수 있다. MCN사업자는 유튜브 외에 기존 방송 플랫폼과 OTT 사업자에게도 콘텐츠를 공급하고 있으며 온라인 매장 운영, 대기업과의 공동 마케팅 등으로 매출 구조를 다변화하고 있다.

한편 MCN 전문 기업이 콘텐츠에 관련된 오프라인의 이벤트를 기획해 행사를 주최하고 기업에게 대가를 받음으로써 수익을 얻기도 한다. 게임 전문 MCN 기업인 콩두컴퍼니(Kongdoo Company)가 스타리그를 열었던 것이 대표적이다. 이외에도 연예 기획 매니지먼트 회사의 전통적인 수익 모델을 준용해 스타 크리에이터가 직접 광고 모델로 나서는 경우도 있다. 유명 크리에이터는 웬만한 연예인 못지않게 인기를 끌고 있어서 가능한 수익 모델이다.

미국 연예 잡지 <버라이어티(Variety)>의 조사 결과에 따르면 미국 10대(13∼17세)에게 가장 인기 있는 인물 상위 10명 중 1∼5위가 유튜브 1인 방송의 크리에이터로 나타났다. 국내에서도 인기 크리에이터인 ‘대도서관’, ‘양띵’ 등을 1인 방송이 아니라 상업 광고에서 만나는 것도 그리 낯선 광경이 아니다. 이 밖에도 MCN 기업은 방송 출연, 강연, 캐릭터 상품 판매, 쇼핑몰 운영 등 다양한 수익 모델을 전방위적으로 시도하고 있다.

▲ 대도서관 CJ 제일제당 ‘햇반컵반’ 광고 ⓒCJ 제일제당

커머스를 통한 수익 창출

MCN사업자가 아예 콘텐츠와 커머스를 엮어서 새로운 비즈니스 모델을 창출하는 것도 적극 시도되고 있다. 커머스(commerce)는 생산, 유통 그리고 소비의 경제 순환 과정에서 유통 부문 즉, 재화 및 서비스의 교환 또는 매개에 의해 생산자와 소비자를 연결하는 행위를 말한다. 특히 소셜 커머스는 소셜 미디어와 온라인 미디어를 활용하는 전자상거래를 지칭한다. 커머스를 통한 비즈니스 모델은 콘텐츠 기업으로 MCN이 초기 단계부터 상품 기업과 협업(collaboration)을 통해 제품을 기획하고 출시하는 것을 말한다.

뷰티 유튜버의 대명사로 불리는 미셸 판(Michelle Phan)의 화장품 관련 콘텐츠가 대표적이다. 화장품 회사 랑콤은 그녀의 코스메틱 브랜드를 만들고, 그녀의 콘텐츠가 커머스 측면에서 온라인 결제 시스템과 연동해 시청소비자가 콘텐츠에 등장하는 상품을 직접 구매할 수 있도록 지원하고 있다. 풀스크린(Fullscreen)은 브랜드 기업이 유튜브 채널을 이용해 더 많은 제품을 판매할 수 있도록 ‘채널+’ 서비스를 운영한다.

국내에서도 1인 창작자들이 출시된 기존 제품을 홍보하는 것을 넘어 자신을 브랜드화해 새로운 제품을 출시하고 있다. CJ제일제당이 대도서관과 ‘햇반컵밥’을 출시했고 MCN 트레저헌터는 양띵, 악어, 김이브, 잉여맨 등 소속 인기 크리에이터들의 취향과 개성을 담은 ‘러키 박스’ 등의 상품을 파는 쇼핑몰을 만들기도 했다.

국내의 MCN 기업 우먼스톡(Woman’s Talk)은 온라인 모바일 뷰티 홈쇼핑을 자처하고 있다. 우먼스톡은 뷰티 크리에이터가 동영상 콘텐츠를 통해 직접 제품을 추천하고 뷰티 팁, 메이크업 노하우 등을 소개하는 커머스 플랫폼을 지향하고 있다. 우먼스톡은 자신의 뷰티 플랫폼 채널 내에서 해당 영상을 통해 판매를 진행한 뒤 수익의 일부를 크리에이터에게 배분하는 모델을 채택하고 있다.

이와 같이 MCN과 커머스의 결합은 좋건 싫건 급속히 확산되고 있다. 신뢰를 바탕으로 한 크리에이터와 소비자들의 연결 고리는 커머스로 이어졌고, 소비자들에게 영향을 끼칠 수 있는 크리에이터들은 콘텐츠의 내용이 주는 재미와 관심의 공유보다 소비자들에게 감추어진 상업적 메시지를 어떻게 거부감 없이 효과적으로 전달할 것인가 하는 불편한 고민을 강요받게 되었다.

커머스를 통한 MCN의 새로운 수익 모델에는 이렇듯이 그 기회 요인과 위험요인이 함께한다. 향후, MCN이 다양한 부가 사업과 보다 정교한 수익 모델을 가지고 산업적 생존과 확장을 계속 이루어 낼 수 있을지는 미지수다. 그럼에도 불구하고 MCN은 스마트 미디어 환경에서 보다 개방적인 방송 생태계를 구축하는 기반이 될 수 있는 잠재력을 갖고 있다. 그렇기에 우리는 계속 MCN의 생존 전략을 눈여겨보고 새로운 가능성을 꾸준히 탐해 봐야 할 것이다.


댓글삭제
삭제한 댓글은 다시 복구할 수 없습니다.
그래도 삭제하시겠습니까?
댓글 1
댓글쓰기
계정을 선택하시면 로그인·계정인증을 통해
댓글을 남기실 수 있습니다.
pp 2016-08-09 16:52:46
저에게 너무 많은 도움이 된 기사입니다~ 내용이 알차내요 고마워요~

주요기사
이슈포토