지상파의 광고매출 시장점유율이 지속적으로 하락하고 있다. 반면 종편과 CJ계열 광고매출 점유율은 상승했다.
방송통신위원회(위원장 최성준, 이하 방통위)가 26일 발표한 ‘2016년도 방송시장 경쟁상황 평가’ 결과에 따르면 지상파 방송 3사(지역관계사 및 계열PP 포함)의 광고매출 시장점유율이 지난 2010년에 비해 10% 이상 감소했다.
2015년 전체 방송광고시장(라디오와 홈쇼핑 광고 제외) 규모는 3조 2002억원으로 전년대비 4.2% 증가해 2011년 이후 처음으로 늘어났다. 방통위는 “2014년 시장침체에 따른 기저효과 등 일시적 현상일 가능성이 높다”고 분석했다.
이런 가운데 지상파 3사의 광고매출액이 전년대비 0.1% 줄어 시장점유율은 2010년 72.4%에서 2015년 61.3%로 감소했다. 2013년 65.4%, 2014년 63.9%를 기록한 데 이어 지속적으로 하락세를 보였다. 이에 비해 종편 4사 계열(계열PP포함)의 2015년 광고매출액은 지난해에 비해 28.5% 증가해 점유율은 10.3%를 기록했다. 더불어 CJ계열PP 광고매출액은 전년대비 11% 증가해 점유율 9.9%를 나타났다.
특히 종편 4사는 광고·협찬매출액 대비 협찬매출액 비중이 30.6%를 차지해 지상파 3사 평균 15.5%, 전체방송사업자 평균 17.7%를 크게 웃돌았다. 계열별로 협찬매출액 비중을 살펴보면 중앙계열과 매경계열은 각각 21.8%, 31.4%를, 조선계열과 채널A는 각각 41.8%, 39.3%를 기록했다. 협찬의 경우 전부는 아니지만 방송사와 외주사에서 관리하는 경우가 많아 종편의 불법·편법 의혹이 끊이지 않는 만큼 지켜봐야 할 지점이다.(▷관련기사)
지상파 3사의 방송사업 매출액 점유율 역시 지속적으로 하락하고 있다. 2015년 방송사업 매출액 전체 규모는 전년대비 4.1% 증가해 2015년 15조 3200억원을 기록했다. 이 가운데 지상파방송 매출액은 전년대비 2.4% 증가했으나 점유율은 감소했다. 지상파방송 매출액 점유율은 지난 2010년 35.0%에서 2015년 26.8%로 8%이상 빠졌다.
반면 종편 PP 매출은 전년대비 32.5%, IPTV 매출은 27.4%로 크게 증가했다. 방통위는 “후발 방송사업자가 방송시장 규모 확대를 주도하고 있다”고 평했다.
OTT 동영상서비스 시장 규모 최초 조사…‘전년대비 2배 이상 성장’
이번 평가에서는 국내 OTT 동영상서비스(이하 OTT) 시장이 처음으로 조사되기도 했다. OTT 시장 규모는 2015년 약 3178억원을 기록해 2014년 대비 2배 이상 성장했다. 방통위는 OTT 시장이 2016년에는 4884억원 정도의 규모를 기록해 53.7%의 성장률을 보일 것으로 예측했다.
OTT 시장을 세부적으로 살펴보면 광고매출 비중이 54.4%, 유료방송시장의 수신료 매출에 해당하는 월정액 매출 비중이 15.9%, 유료콘텐츠 구매 매출 비중이 10.2%를 차지하는 것으로 나타났다.
국내 OTT 시장은 상위 13개 서비스가 전체 매출의 97% 이상을 차지하고 있는 것으로 드러났다. 이중 이용경험률 기준으로 유튜브와 네이버TV캐스트의 비중이 가장 높은 것으로 조사됐다.
방통위는 OTT의 방송시장에 대한 영향은 아직 제한적이라고 내다봤다. 방통위는 “OTT 서비스의 시장규모가 빠르게 성장하고 있으나 매출 구조나 이용자 행태를 감안하면 국내 OTT 동영상서비스는 유료방송가입자 시장이나 광고시장에 대해서 아직 직접적인 경쟁압력을 제공하고 있다고 보기는 어렵다”고 분석했다.