[PD저널= 한정훈 다이렉트미디어랩 대표] 숏 폼 동영상 플랫폼 틱톡(Tiktok)은 한국보다 미국에서 인기가 높다. 바이트댄스(Bytedance)라는 중국 기업이 대주주라는 이유로 미국 정부가 퇴출 압력을 가하고 있지만 틱톡은 이미 미국 Z세대의 주요 커뮤니케이션 통로로 자리 잡았다. 인사이더에 따르면 2023년 틱톡의 글로벌 월간 이용자(MAU)는 8억 3,000만 명을 넘어설 것으로 전망된다. 또 젊은 세대들은 틱톡에서 모든 것을 찾는다. Z세대들은 뉴스 역시 뉴욕타임스와 구글 대신, 틱톡에서 검색한다. 최근 글로벌 시장에서 가장 큰 이슈가 되고 있는 ‘타이타닉 잠수함 침몰 사태’에서도 많은 틱톡커들이 오디언스들을 위해 실종자들을 찾아나섰다.
틱톡은 이제 콘텐츠 시장까지 넘보고 있다. 글로벌 사모 펀드 블랙스톤(Black Stone)이 투자하고 전 디즈니 CEO 케빈 마이어(Kevin Mayer)와 임원 톰 스태그(Staggs)가 이끄는 미디어 투자 회사 캔들 미디어(Candle Media)가 틱톡(TikTok)과 손을 잡았다. 광고주를 위한 새로운 숏 폼 동영상 콘텐츠를 제작하는 협업이다. 두 회사는 이를 위한 전략적 파트너십(broad strategic partnership)을 세계 최대 광고 관련 축제인 칸 라이언 광고 페스티벌(Cannes Lions advertising festival)에서 발표했다.
이번 거래는 케빈 마이어의 틱톡 복귀 드라마이기도 하다. 마이어는 밥 아이거를 이을 디즈니 차기 CEO 후보로 거론됐지만 밥 체이펙(Bob Chapek)에 일격을 당했다. 이후 2020년 5월 틱톡(TikTok) CEO를 짧게 맡았다가 미국 정부의 퇴출 공세를 이기지 못하고 같은 해 8월 미디어 투자 기업 캔들미디어로 자리를 옮겼다.
감회가 남다를 케빈 마이어는 보도자료를 통해 “틱톡은 계속 폭발적인 성장을 하고 있다. 이제 스토리텔링과 마케팅의 중심이 됐다”이라고 말했다.
틱톡+리즈 위더스푼=뉴 콘텐츠
틱톡과 캔들미디어의 협업의 중심은 콘텐츠 스튜디오 헬로우 선샤인(Hello Sunshine)이다. 캔들미디어는 배우 리즈 위더스푼(Reese Witherspoon)이 만든 헬로우선샤인을 2021년 9억 달러에 인수했다.
틱톡은 스튜디오 헬로우 선샤인과 협력해 헬로우 선샤인의 영화와 TV, 오디오 프로젝트와 관련된 책에 대한 비디오들을 공유하는 ‘북톡(#BookTok community)’을 제공할 계획이다. 또 양사는 신진 작가들의 출판을 돕는 헬로우 선샤인의 작가 펠로우 프로그램 ‘리트옵(LitUp)’도 후원할 예정이다. 위즈스푼은 “우리는 틱톡과 함께 ‘북톡 커뮤니티’를 만들어가고 리트업 운동을 함께 하게 되어 너무 흥분된다”며 “이를 통해 새로운 커뮤니티를 만들고 오디언스의 가슴을 흔들 놀라운 스토리가 전달될 것”이라고 강조했다.
캔들미디어는 또 ATTN, 문버그 엔터테인먼트, 엑자일 콘텐츠 등 자사가 투자한 콘텐츠 스튜디오를 통해서도 틱톡과 협력할 계획이다. 주로 광고주들을 위한 브랜디드 콘텐츠(branded content)를 만드는 거래다.
틱톡이 크리에이터와 협업해, 새로운 미디어 수익 기회를 만드는 작업은 여전히 초기 단계다. 그러나 브랜드들은 플랫폼에 점점 더 새로운 마케팅 기업을 요구하고 있고 자신들의 자금도 다른 방식으로 시장에 투입하고 있다.
틱톡도 이에 대응하고 있는 모양새다. 틱톡과 생활용품 브랜드 유니레버(Unilever)는 2023년 6월 19일 새로운 파트너십을 공개했다. 유니레버는 틱톡에 청소 관련 콘텐츠를 포스팅하는 전 세계 10개국 크리에이터와 특별 콘텐츠(#CleanTok™ community)를 공동 제작하고 틱톡을 이들 콘텐츠를 편성(큐레이션(Curation)하는 내용이다. 틱톡에서는 자신만의 독특하고 독창적이고 효과적인 청소 기법이 소개될 것으로 보인다.
한편, 이번 거래는 캔들미디어 입장에서도 새로운 기회가 될 것으로 보인다. 기존 넷플릭스나 훌루와 같은 스트리밍 서비스뿐만 아니라 틱톡과 유튜브 등 동영상 기반 소셜 미디어와도 성장을 위한 수익화 접점이 생겼기 때문이다. 계약에 따라 캔들미디어는 틱톡의 프리미어 미디어 파트너(Premiere Publisher Partner)로 활동한다. 프리미어 미디어 파트너는 자사 콘텐츠에 인접한 광고를 직접 판매할 수 있다.
코코멜론(Cocomelon), 장난감 언박싱 브리피(Blippi) 등 문버그의 콘텐츠는 유튜브뿐만 아니라 넷플릭스에서 가장 시청률이 높은 프로그램 중 하나다. 코코멜론의 넷플릭스 오리지널을 결정한 사람이 바로 케빈 마이어다. 마이너는 디즈니+를 만든 스트리밍 설계자다. ATTN 역시 시대 정신을 담은 콘텐츠로 소셜 미디어 화제와 공유 속도가 상당히 빠른 것으로 유명하다.
콘텐츠 스튜디오에도 의미있는 거래
캔들미디어와 틱톡의 거래는 콘텐츠 스튜디오에도 매우 의미있다. 빠르게 진화하고 있는 비디오 플랫폼 시대에 스튜디오가 적응하는 방법을 제시할 수 있기 때문이다. 또 수익화 관점에서 콘텐츠 스튜디오가 다양한 브랜드를 위한 ‘설득력있는 브랜디드 콘텐츠’ 파트너가 되어야 한다는 것도 보여줬다. 마이어와 스태그는 “틱톡은 폭발적인 성장을 거듭하고 있다”며 “틱톡과 협업해 설득력 있는 브랜드 콘텐츠를 만들 수 있게 되어 기쁘다”고 강조했다.
아울러 틱톡에게도 캔들미디어와 협업은 그동안 자신들을 경계해온 전통 기업들과 새로운 협업 관계를 만드는 중요한 통로로 작용할 수 있다. 틱톡의 글로벌 콘텐츠 대표 니콜 이아코페티(Nicole Iacopetti)는 보도자료에서 “우리는 항상 플랫폼 안팎에서 크리에이터 커뮤니티의 성공과 성장을 지원할 새로운 방법을 찾고 있다”며 “여성들의 목소리를 높이고 그들의 이야기를 증폭시킬 수 있는 캔들 미디어 및 그들의 사업부와 협력하게 돼 기쁘다”고 말했다.